О книге и авторе
Книга выросла из закрытых семинаров Шугермана (1977–2000; участие стоило до нескольких тысяч долларов) и его книги «Рекламные секреты печатного слова» 1998 года. Позже он добавил главы об интернете, e-mail и ТВ, но основные принципы, по его словам, не изменились.
Кто такой Шугерман
- Вырос под Чикаго, 3,5 года учился на электротехническом, служил в армейской разведке в Германии.
- В 1971 году из подвала дома в Нортбруке начал продавать первый в мире карманный калькулятор по почте. Компания JS&A стала крупнейшим в США специализированным поставщиком электроники «космической эры»: калькуляторы, электронные часы, беспроводные телефоны, компьютеры.
- В 1973 году первым в директ-маркетинге принимал заказы по кредитным картам через бесплатный номер 800.
- С 1986 года — очки BluBlocker: печать, почта, каталоги, инфомершалы, QVC; к юбилею бренда продано 20 млн пар.
- «Человек года в директ-маркетинге» (1979), премия имени Макса Сакхейма (1991). Пилот, фотограф, дизайнер, аквалангист; сам снимал и верстал свой каталог.
- Колледж не закончил, английский почти провалил, рекламе не учился — учился на своих ошибках, которых было больше, чем успехов.
Как пользоваться книгой
Часть I — как думает копирайтер: знания, практика, аксиомы о чтении, эмоциях, концепции, длине, личном тоне, логике и редактуре.
Часть II — приёмы: 23 элемента текста, 31 психологический фактор, лекарство против профилактики, самооценка текста, 7 шагов.
Часть III — разборы реальных объявлений, удачных и провальных, с объяснением, чего не хватило.
Часть IV — как переносить принципы на газеты, радио, ТВ, инфомершалы, e-mail, длинные интернет-письма, интернет-магазины.
Важная установка автора: любой продукт он сначала продаёт печатной рекламой с прямым откликом — только она показывает суть продукта и самые сильные аргументы, которые потом переносятся в любой носитель.
15 аксиом
Ядро системы. Каждая аксиома раскрыта содержанием своей главы: объяснение, примеры и выводы. Нажмите, чтобы развернуть.
Текст как эмоция
Глава 11. Три эмоциональных принципа, которые надо держать в голове при создании любого объявления.
1. Каждое слово — маленькая история
Любое слово несёт ассоциации и эмоцию. Смотрите на словарь как на собрание коротких рассказов.
Пример автора: «пожилая женщина в мотеле» и «маленькая пожилая леди в домике» — факты те же (офис мотеля был в домике), чувство другое. Кейплз заменил одно слово («исправить» на «отладить») и получил +20% откликов.
2. Реклама — эмоциональный поток
Хорошее объявление — поток слов, ощущений и переживаний, а не набор фактов. Читатель должен чувствовать, а не только понимать.
Чутьё на эмоцию слов развивается практикой; сначала достаточно знать о нём и проверять слова при редактуре.
3. Продавайте эмоцией, обосновывайте логикой
Mercedes покупают не из-за реечного руля и ABS — у американских машин и Volvo то же самое за меньшие деньги. Покупка эмоциональная, а логика нужна, чтобы её оправдать перед собой и другими.
Поэтому в тексте всегда нужен блок логического оправдания (см. фактор «Оправдание покупки»).
10 графических элементов
Глава 4. Обычно считают, что у каждого элемента своя задача. Шугерман утверждает: задача у всех одна — чтобы прочли первое предложение текста (аксиома 2). Пример в книге — полосная реклама карманной Си-Би-рации 1975–77 годов.
| Элемент | Как обычно понимают его роль |
|---|---|
| 1. Заголовок | Привлечь внимание и заставить прочитать подзаголовок. |
| 2. Подзаголовок | Дать больше информации к заголовку. По совету из 7 шагов — около 16 слов. |
| 3. Фото или рисунок | Привлечь внимание и полнее показать продукт. |
| 4. Подпись под иллюстрацией | Описать картинку. Её читают очень часто — важный элемент. |
| 5. Текст | Передать основное продающее послание. |
| 6. Заголовки параграфов | Разбить текст, чтобы он казался легче. |
| 7. Логотип | Показать, кто продаёт. |
| 8. Цена | Сообщить стоимость — крупно или «зарыв» в тексте. |
| 9. Способ обратной связи | Как ответить: купон, бесплатный номер, запрос информации. Обычно в конце. |
| 10. Макет целиком | Общий вид и графическое решение всех элементов. |
Применение в работе (моё дополнение, не из книги)
- На лендинге «первое предложение» — первая строка под заголовком первого экрана. Проверяйте: картинка, бейджи и кнопка помогают её прочесть или спорят с ней?
- В креативах Meta тот же принцип: визуал и заголовок существуют ради того, чтобы прочли первую строку основного текста.
23 элемента эффективного текста
Глава 18. Что должно быть учтено в каждом рекламном тексте. Поиск ищет по названию и содержанию.
31 психологический мотивационный фактор
Глава 19 — самая большая в книге. Вместе с 23 элементами текста это 54 «кнопки», которые автор перебирает при каждом объявлении (сам он говорит о 64 элементах вместе с графическими и прочими).
7 шагов к классной рекламе
Глава 22. Вся система, сжатая в один процесс — после того как принципы освоены.
- Станьте экспертом в продукте. Лучшие идеи автор находил, раскапывая о продукте всё, что можно.
- Изучите покупателя. Кто он, что его мотивирует стать клиентом.
- Напишите заголовок и подзаголовок. Короткий заголовок с любопытством («Зрительный прорыв», «Карманная Си-Би-рация»), подзаголовок около 16 слов, первое предложение — максимально короткое.
- Напишите текст. Не думая о структуре, грамматике и ошибках — выгрузить всё из головы.
- Отредактируйте. Орфография, грамматика, структура, лишние слова — подтяните текст.
- Инкубируйте. Отложите текст, займитесь приятным; лучше вернуться на следующий день.
- Финальная правка. Свежий взгляд ловит удивительно много. Шаги 5–6 можно повторять, пока результат не устроит.
Автор обещает: с каждым разом будет получаться лучше.
Индекс туманности: проверьте свой текст
Глава 21. Способ Роберта Ганнинга оценить, сколько лет образования нужно, чтобы легко понять текст. Чем ниже уровень, тем шире аудитория. По книге: бестселлеры пишут примерно на 8–10 лет обучения, Time, BusinessWeek и WSJ — на 11–12, Reader's Digest и Геттисбергская речь — около 10.
Методика
- Возьмите первые 100–125 слов объявления.
- Посчитайте слова в каждом предложении. Даты и числа — одно слово; независимые части сложного предложения считаются отдельными предложениями.
- Средняя длина предложения = слова ÷ предложения.
- Посчитайте длинные слова (больше трёх слогов в русском переводе). Не считать: составные слова, имена собственные, глаголы, удлинившиеся от формы.
- Процент длинных слов = длинные ÷ все слова × 100.
- Сложите среднюю длину предложения и процент длинных слов.
- Умножьте на 0,4 — это уровень сложности в годах обучения.
В русском переводе шаг 6 звучит как «процент длинных предложений» — это неточность перевода; в оригинальной формуле Ганнинга складывается средняя длина предложения. Калькулятор считает по оригиналу.
Калькулятор
Слоги считаются по гласным; исключения из шага 4 калькулятор не распознаёт, поэтому результат приблизительный.
Разборы реальных объявлений
Часть III. Объявления Шугермана и участников его семинаров — удачные, средние и провальные. Тексты объявлений полностью приведены в книге; здесь — суть приёма и урок.
Правила для разных носителей
Глава 36. Принципы те же, меняется форма. Сначала — печатная реклама с прямым откликом, затем перенос.
| Носитель | Что советует автор |
|---|
6 принципов короткого ТВ-ролика (30 секунд — 2 минуты)
- Цена: лучше всего подходят импульсные продукты — розница не выше примерно $29,95.
- Ценность: на уровне «слишком хорошо, чтобы быть правдой», чтобы сработала жадность («как они так прогадали?»).
- Простота: всё, что усложняет ролик, снижает продажи. Одно предложение без выбора цветов и размеров; допускается только наращивание ценности в конце («позвоните в течение 20 минут — второй миксер бесплатно»). Варианты и допродажи — уже по телефону.
- Срочность: зритель не должен откладывать звонок — ограничение по времени творит чудеса.
- Адрес сайта: часть людей записывает телефон, часть — сайт; нужны все каналы заказа.
- Массовый рынок: продукт должен быть интересен широкой аудитории.
Чек-лист объявления по Шугерману
Пройдите перед публикацией. Отметки сохраняются в этом браузере.
Подготовка
Горка
Содержание
Финал
Что автор советует прочитать
Приложение Г. Шугерман жалеет, что не прочитал эти книги раньше — они уберегли бы его от дорогих ошибок.
- Марк Бэкон — Write Like the Pros
- Дрейтон Бёрд — Commonsense Direct Marketing
- Джон Кейплз — How to Make Your Advertising Make Money
- Джон Кейплз — Tested Advertising Methods
- Роберт Чалдини — Influence («Психология влияния»)
- Роберт Кольер — The Robert Collier Letter Book
- Дэвид Гарфинкель — Advertising Headlines That Make You Rich
- Джо Джирард — How to Sell Anything to Anybody
- Дэн Кеннеди — The Ultimate Sales Letter
- Харлан Килстайн — Steal This Book!
- Хершелл Гордон Льюис — Direct Mail Copy That Sells!
- Тед Николас — How to Turn Words into Money
- Ричард Никсон (Gilly) — The Lazy Man's Way to Riches
- Дэвид Огилви — Confessions of an Advertising Man
- Максвелл Сакхейм — My First 65 Years in Advertising
- Юджин Шварц — Breakthrough Advertising
- Джон Спольстра — Ice to the Eskimos
- Джо Витале — Buying Trances; Hypnotic Writing; Turbocharge Your Writing
- Элмер Уилер — Tested Sentences That Sell; Word Magic
Эпилог в одном абзаце
Автор повторяет, что он не самый умный: будь он умнее, читал бы больше книг по директ-маркетингу, больше тестировал и тщательнее думал, прежде чем рисковать деньгами и временем. Но если много работать и рисковать, всему научишься. Интернет даёт каждому новые способы продавать, и принципы книги к нему применимы полностью.
