Джозеф Шугерман
Справочник копирайтера

Рабочий конспект книги «Искусство создания рекламных посланий». 15 аксиом, 3 эмоциональных принципа, 10 графических элементов, 23 элемента текста, 31 психологический фактор, разборы реальных объявлений и правила для каждого носителя — пересказано своими словами, без воды.

Главная идея книги: каждый элемент рекламы работает на одно — чтобы читатель прочёл следующее предложение, пока не дойдёт до заказа.

Семинары 1977–2000JS&A — электроника «космической эры»BluBlocker — 20 млн парПервым запустил приём заказов по номеру 800

Скользкая горка

Так читатель должен скатываться по объявлению. Нажмите на ступень — откроется нужный раздел.

  1. Заголовок — чтобы прочли подзаголовок
  2. Подзаголовок и иллюстрация — чтобы прочли первое предложение
  3. Первое предложение — чтобы прочли второе
  4. Первые абзацы — покупательская среда
  5. Согласие — читатель кивает «да»
  6. Семена любопытства — не дают затормозить
  7. Логика и запрос на заказ — финиш горки

Аксиома 6: читатель не может остановиться, пока не дочитает до конца.

О книге и авторе

Книга выросла из закрытых семинаров Шугермана (1977–2000; участие стоило до нескольких тысяч долларов) и его книги «Рекламные секреты печатного слова» 1998 года. Позже он добавил главы об интернете, e-mail и ТВ, но основные принципы, по его словам, не изменились.

Кто такой Шугерман

  • Вырос под Чикаго, 3,5 года учился на электротехническом, служил в армейской разведке в Германии.
  • В 1971 году из подвала дома в Нортбруке начал продавать первый в мире карманный калькулятор по почте. Компания JS&A стала крупнейшим в США специализированным поставщиком электроники «космической эры»: калькуляторы, электронные часы, беспроводные телефоны, компьютеры.
  • В 1973 году первым в директ-маркетинге принимал заказы по кредитным картам через бесплатный номер 800.
  • С 1986 года — очки BluBlocker: печать, почта, каталоги, инфомершалы, QVC; к юбилею бренда продано 20 млн пар.
  • «Человек года в директ-маркетинге» (1979), премия имени Макса Сакхейма (1991). Пилот, фотограф, дизайнер, аквалангист; сам снимал и верстал свой каталог.
  • Колледж не закончил, английский почти провалил, рекламе не учился — учился на своих ошибках, которых было больше, чем успехов.

Как пользоваться книгой

Часть I — как думает копирайтер: знания, практика, аксиомы о чтении, эмоциях, концепции, длине, личном тоне, логике и редактуре.

Часть II — приёмы: 23 элемента текста, 31 психологический фактор, лекарство против профилактики, самооценка текста, 7 шагов.

Часть III — разборы реальных объявлений, удачных и провальных, с объяснением, чего не хватило.

Часть IV — как переносить принципы на газеты, радио, ТВ, инфомершалы, e-mail, длинные интернет-письма, интернет-магазины.

Важная установка автора: любой продукт он сначала продаёт печатной рекламой с прямым откликом — только она показывает суть продукта и самые сильные аргументы, которые потом переносятся в любой носитель.

15 аксиом

Ядро системы. Каждая аксиома раскрыта содержанием своей главы: объяснение, примеры и выводы. Нажмите, чтобы развернуть.

Текст как эмоция

Глава 11. Три эмоциональных принципа, которые надо держать в голове при создании любого объявления.

1. Каждое слово — маленькая история

Любое слово несёт ассоциации и эмоцию. Смотрите на словарь как на собрание коротких рассказов.

Пример автора: «пожилая женщина в мотеле» и «маленькая пожилая леди в домике» — факты те же (офис мотеля был в домике), чувство другое. Кейплз заменил одно слово («исправить» на «отладить») и получил +20% откликов.

2. Реклама — эмоциональный поток

Хорошее объявление — поток слов, ощущений и переживаний, а не набор фактов. Читатель должен чувствовать, а не только понимать.

Чутьё на эмоцию слов развивается практикой; сначала достаточно знать о нём и проверять слова при редактуре.

3. Продавайте эмоцией, обосновывайте логикой

Mercedes покупают не из-за реечного руля и ABS — у американских машин и Volvo то же самое за меньшие деньги. Покупка эмоциональная, а логика нужна, чтобы её оправдать перед собой и другими.

Поэтому в тексте всегда нужен блок логического оправдания (см. фактор «Оправдание покупки»).

10 графических элементов

Глава 4. Обычно считают, что у каждого элемента своя задача. Шугерман утверждает: задача у всех одна — чтобы прочли первое предложение текста (аксиома 2). Пример в книге — полосная реклама карманной Си-Би-рации 1975–77 годов.

ЭлементКак обычно понимают его роль
1. ЗаголовокПривлечь внимание и заставить прочитать подзаголовок.
2. ПодзаголовокДать больше информации к заголовку. По совету из 7 шагов — около 16 слов.
3. Фото или рисунокПривлечь внимание и полнее показать продукт.
4. Подпись под иллюстрациейОписать картинку. Её читают очень часто — важный элемент.
5. ТекстПередать основное продающее послание.
6. Заголовки параграфовРазбить текст, чтобы он казался легче.
7. ЛоготипПоказать, кто продаёт.
8. ЦенаСообщить стоимость — крупно или «зарыв» в тексте.
9. Способ обратной связиКак ответить: купон, бесплатный номер, запрос информации. Обычно в конце.
10. Макет целикомОбщий вид и графическое решение всех элементов.

Применение в работе (моё дополнение, не из книги)

  • На лендинге «первое предложение» — первая строка под заголовком первого экрана. Проверяйте: картинка, бейджи и кнопка помогают её прочесть или спорят с ней?
  • В креативах Meta тот же принцип: визуал и заголовок существуют ради того, чтобы прочли первую строку основного текста.

23 элемента эффективного текста

Глава 18. Что должно быть учтено в каждом рекламном тексте. Поиск ищет по названию и содержанию.

31 психологический мотивационный фактор

Глава 19 — самая большая в книге. Вместе с 23 элементами текста это 54 «кнопки», которые автор перебирает при каждом объявлении (сам он говорит о 64 элементах вместе с графическими и прочими).

7 шагов к классной рекламе

Глава 22. Вся система, сжатая в один процесс — после того как принципы освоены.

  1. Станьте экспертом в продукте. Лучшие идеи автор находил, раскапывая о продукте всё, что можно.
  2. Изучите покупателя. Кто он, что его мотивирует стать клиентом.
  3. Напишите заголовок и подзаголовок. Короткий заголовок с любопытством («Зрительный прорыв», «Карманная Си-Би-рация»), подзаголовок около 16 слов, первое предложение — максимально короткое.
  4. Напишите текст. Не думая о структуре, грамматике и ошибках — выгрузить всё из головы.
  1. Отредактируйте. Орфография, грамматика, структура, лишние слова — подтяните текст.
  2. Инкубируйте. Отложите текст, займитесь приятным; лучше вернуться на следующий день.
  3. Финальная правка. Свежий взгляд ловит удивительно много. Шаги 5–6 можно повторять, пока результат не устроит.

Автор обещает: с каждым разом будет получаться лучше.

Индекс туманности: проверьте свой текст

Глава 21. Способ Роберта Ганнинга оценить, сколько лет образования нужно, чтобы легко понять текст. Чем ниже уровень, тем шире аудитория. По книге: бестселлеры пишут примерно на 8–10 лет обучения, Time, BusinessWeek и WSJ — на 11–12, Reader's Digest и Геттисбергская речь — около 10.

Методика

  1. Возьмите первые 100–125 слов объявления.
  2. Посчитайте слова в каждом предложении. Даты и числа — одно слово; независимые части сложного предложения считаются отдельными предложениями.
  3. Средняя длина предложения = слова ÷ предложения.
  4. Посчитайте длинные слова (больше трёх слогов в русском переводе). Не считать: составные слова, имена собственные, глаголы, удлинившиеся от формы.
  5. Процент длинных слов = длинные ÷ все слова × 100.
  6. Сложите среднюю длину предложения и процент длинных слов.
  7. Умножьте на 0,4 — это уровень сложности в годах обучения.

В русском переводе шаг 6 звучит как «процент длинных предложений» — это неточность перевода; в оригинальной формуле Ганнинга складывается средняя длина предложения. Калькулятор считает по оригиналу.

Калькулятор

0слов
0средняя длина предложения
0%длинных слов
—индекс (лет обучения)

Слоги считаются по гласным; исключения из шага 4 калькулятор не распознаёт, поэтому результат приблизительный.

Разборы реальных объявлений

Часть III. Объявления Шугермана и участников его семинаров — удачные, средние и провальные. Тексты объявлений полностью приведены в книге; здесь — суть приёма и урок.

Правила для разных носителей

Глава 36. Принципы те же, меняется форма. Сначала — печатная реклама с прямым откликом, затем перенос.

НосительЧто советует автор

6 принципов короткого ТВ-ролика (30 секунд — 2 минуты)

  1. Цена: лучше всего подходят импульсные продукты — розница не выше примерно $29,95.
  2. Ценность: на уровне «слишком хорошо, чтобы быть правдой», чтобы сработала жадность («как они так прогадали?»).
  3. Простота: всё, что усложняет ролик, снижает продажи. Одно предложение без выбора цветов и размеров; допускается только наращивание ценности в конце («позвоните в течение 20 минут — второй миксер бесплатно»). Варианты и допродажи — уже по телефону.
  4. Срочность: зритель не должен откладывать звонок — ограничение по времени творит чудеса.
  5. Адрес сайта: часть людей записывает телефон, часть — сайт; нужны все каналы заказа.
  6. Массовый рынок: продукт должен быть интересен широкой аудитории.

Чек-лист объявления по Шугерману

Пройдите перед публикацией. Отметки сохраняются в этом браузере.

Подготовка

Горка

Содержание

Финал

Что автор советует прочитать

Приложение Г. Шугерман жалеет, что не прочитал эти книги раньше — они уберегли бы его от дорогих ошибок.

  • Марк Бэкон — Write Like the Pros
  • Дрейтон Бёрд — Commonsense Direct Marketing
  • Джон Кейплз — How to Make Your Advertising Make Money
  • Джон Кейплз — Tested Advertising Methods
  • Роберт Чалдини — Influence («Психология влияния»)
  • Роберт Кольер — The Robert Collier Letter Book
  • Дэвид Гарфинкель — Advertising Headlines That Make You Rich
  • Джо Джирард — How to Sell Anything to Anybody
  • Дэн Кеннеди — The Ultimate Sales Letter
  • Харлан Килстайн — Steal This Book!
  • Хершелл Гордон Льюис — Direct Mail Copy That Sells!
  • Тед Николас — How to Turn Words into Money
  • Ричард Никсон (Gilly) — The Lazy Man's Way to Riches
  • Дэвид Огилви — Confessions of an Advertising Man
  • Максвелл Сакхейм — My First 65 Years in Advertising
  • Юджин Шварц — Breakthrough Advertising
  • Джон Спольстра — Ice to the Eskimos
  • Джо Витале — Buying Trances; Hypnotic Writing; Turbocharge Your Writing
  • Элмер Уилер — Tested Sentences That Sell; Word Magic

Эпилог в одном абзаце

Автор повторяет, что он не самый умный: будь он умнее, читал бы больше книг по директ-маркетингу, больше тестировал и тщательнее думал, прежде чем рисковать деньгами и временем. Но если много работать и рисковать, всему научишься. Интернет даёт каждому новые способы продавать, и принципы книги к нему применимы полностью.

Конспект по книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера». Содержание пересказано своими словами; полные тексты объявлений — в книге. Блоки «Применение в работе» — дополнение, не из книги.
Made on
Tilda