Реальность в рекламе
Россер Ривз

Всеобщее заблуждение

Черчилль: на всё есть два довода — хороший и соответствующий действительности. Блестящая кампания лезвий, и тут партия бракованного металла — сбыт рухнул, реклама ни при чём. Лидер среди слабительных — токсичная партия — марка исчезла. Плохо рекламируемый продукт изменили — сенсация у хозяек при той же рекламе. Богатейшая фирма за три года вложила $50 млн в две марки зубной пасты — доли старых марок упали, но не из-за их рекламы.

Специалисты за завтраком насчитали 37 причин роста или падения сбыта; реклама — одна из них: товар, цена, дистрибуция, продавцы, бюджет, конкуренты, сезон, экономика.

Две комнаты

Поместите всё население в две комнаты. В первой — те, кто не помнит вашу текущую рекламу: допустим, 5 из 100 покупают (друзья, образец, врач, старая реклама, родители). Во второй — те, кто может пересказать рекламу: допустим, 25 из 100.

Показатель может быть 20, 10, 3 — или ноль, или минус десять: запомнившие рекламу могут покупать меньше тех, кто её не видел. Реклама способна подавлять сбыт.

Внутри 180 миллионов умов

Ted Bates с начала 1940-х регулярно опрашивает жителей 275 районов, выборки классифицированы по возрасту, доходу, расе, размеру города. Оцениваются только крупные кампании: от $400 тыс. до $17,5 млн, в среднем $5 млн в год.

• Внедрение — доля людей, которые помнят вашу текущую рекламу и могут воспроизвести её содержание.
• Вовлечение в потребление — разность между долей покупателей среди запомнивших и среди не запомнивших.

Разовое исследование — как одна ориентировка по звёздам в гонке яхт: показывает, где вы, но не куда движетесь. Нужна серия замеров, и по своей марке, и по конкурентам.

78 столбцов и четыре случая

Диаграмма внедрения 78 крупнейших кампаний по фасованным товарам: один рекламодатель добился 78%, другой — 1%. Многие с бюджетами в миллионы — 4–6%.

Притча о лавке с мешками соли: «Соль не идёт. Зато как она шла у того, кто мне её продал». Можно добиться огромного внедрения и ничего не продать — человек на крыше с золотым свистком: слова запомнят, но не купят.

Красная Королева: средняя продолжительность жизни рекламы

Чтобы оставаться на месте, Красной Королеве приходится бежать изо всех сил. Артур Нильсен: всю жизнь мы наполняем худое ведро.

Сохранить внедрение можно только продолжая ту же кампанию с теми же расходами. Изменить рекламу или урезать бюджет — внезапный болезненный спад.

Ошибка, стоящая миллионы долларов

«Реклама изжила себя», «надоела публике», «новая придаст блеск» — но если 90% населения рекламу не помнят, она не может ни изжить себя, ни надоесть. Меняя рекламу, вы до минимума сокращаете число тех, кто запомнит марку.

Зажигательное стекло

Кулидж два часа слушал проповедь: «О чём?» — «О грехе». — «И что сказал священник?» — «Он против греха». В объявлении может быть 5, 10, 15 аспектов, но запомнят один или сведут всё в собственную идею. Сильные кампании, как линза, собирают энергию в одно жгучее пятно.

Это не запрет на подробности: детали — кусочки мозаики, которые складываются в одну картину, и дают глубину и убедительность. Президент осветил в речи 14 проблем — на следующий день содержание помнили менее 2%; одна проблема дала бы 30–50%. Катон заканчивал каждую речь одной фразой о Карфагене. От инаугурационной речи Рузвельта запомнилась одна строка о страхе.

В ящике больше нет места

Аптекарские весы в кабинете: чашки движутся вместе. Память — не расширяющаяся вселенная: о 30 000 марок потребитель помнит ограниченный объём, и о мыле, шинах или крупах — тоже предел. Четыре марки по 25%; удвойте внедрение марки А — показатели Б, В и Г упадут. Новая реклама мыла вытесняет старую рекламу мыла, а не рекламу страхования — почему так, неизвестно, но это факт.

Начала реальности

Воображаемый предприниматель с пятью конкурентами три года применяет книгу: перестал отождествлять рекламу со сбытом, непрерывно замеряет внедрение своё и конкурентов («играем в покер, зная все карты»), сфокусировал рекламу, перестал менять кампании — внедрение растёт, конкуренты теряют место в ящике, трое из пяти уже не опасны.

Декораторы витрин

Большинство самых уважаемых кампаний — витрина на фасаде: размах, свет, золото мишуры. Для соболя, браслета Картье, вазы династии Мин и духов Chanel простого показа достаточно — это объекты культового поклонения, их покупают редко. Поставьте в витрину моющие средства, таблетки от головной боли, маргарин, зубную пасту — и 50 человек из экскурсионного автобуса. Если товары одинаковы, что заставит поверить в обратное? Данные: витринная реклама не убеждает и не вовлекает.

Скучное искусство крикливости

Менее 20% объявлений в ведущих журналах содержат УТП; 8 из 10 — витрина. Дед Мороз с бутылкой напитка без текста; ветчина, от которой «текут слюнки» и которой «150 лет доверяют»; страховая компания приветствует материнство; автомобиль «в трёх великолепных сериях, лучший всех времён»; шины, на которых «ездит больше людей»; виски «в хорошем вкусе»; пиво «приобщает к радостям жизни». Везде один вопрос: где предложение, в чём уникальность и при чём тут торговля?

Три части УТП

1. Предложение. Каждое объявление говорит читателю: купи именно этот товар — получишь именно эту выгоду. Не слова, не восхваление, не витрина. Правило с первой страницы любого учебника — и почти забытое.
2. Уникальность. Конкурент этого либо не может дать, либо просто не говорит. Уникальность — в товаре или в утверждении, которого в этой сфере ещё не делали.
3. Сила. Предложение должно привести в движение миллионы — вовлечь новых потребителей. Паста, которая «выдавливается ровной лентой», — предложение уникальное, но никому не важное.

На упрёк «теория из собственной терминологии» Ривз отвечает: это не сочинённая, а выведенная из тысяч кампаний тенденция. Термином злоупотребляют, называя УТП любой девиз и картинку; это точный термин.

Не прокрустово ложе. УТП — не то, что закладывают в объявление, а то, что потребитель извлекает: целостная картина, подвижная, а не жёсткая конструкция. Выражается словами («Хлеб Wonder укрепляет организм 12 путями»), частично словами (Clairol: «А она пользуется — или нет?»), словами и картинкой (Toni: «У кого из близнецов завивка Toni?»; Anacin — три струйки пузырьков в три участка головы, которые никто не сумел пересказать словами).

Три столбовые дороги в Рим

Немецкий теоретик: «Большинство товаров одинаковы, уникальных утверждений мало — вот агентства и делают витрины». Но даже мыло, крупы, пиво, пасты лишь кажутся одинаковыми: группа специалистов для поисковых исследований почти всегда находит коренные отличия в товаре или в способе употребления.

1. УТП товара — найти его трудно, как жемчужину в устрице.
2. Изменить или усовершенствовать товар. Агентство делает это неоднократно, закладывая УТП к выгоде публики: «талантливый товар могущественнее талантливого пера». Часто это основная и лучшая дорога.
3. Рассказать то, чего никто не говорил. Клод Хопкинс на пивоварне Schlitz увидел, как стерилизуют бутылки паром. «Так делают все», — возразил клиент. «Важно не что делают другие, а что они рекламируют». Джордж Вашингтон Хилл: «Его подрумянивают!» — табак подрумянивают в любых сигаретах. Хопкинс: «Удаляет налёт с зубов» — это делает любая паста.

Украсть нельзя: первый крупный рекламодатель получает преимущественное право на УТП, защищённое достигнутым внедрением. Listerine владеет «устраняет галитоз», Lifebuoy — «устраняет запах тела» (25 лет имитаторы с «стражем изящества» без успеха), Colgate — «не только чистит зубы, но и очищает дыхание»: конкурент потратил миллионы на вариант «…потому что имеет специальный эликсир» и работал на лидера.

Обманчивый дифференциал и сравнение

Теологи спорили, сколько ангелов на острие иглы; текстовики выискивают микроскопические отличия. Это идейное банкротство, ведущее к преувеличениям и дурной славе рекламы. Публика уверена, что рекламе сходит с рук любая ложь; наоборот — это коммерческое самоубийство.

Существенные отличия: Anacin — комбинация, действующая иначе, чем аспирин и буферный аспирин; Rolaids с компонентом, нейтрализующим вдвое больше кислоты; Minute Maid — новый способ удаления воды, сохраняющий летучие вкусовые компоненты.

Эмерсоновская мышеловка. Если мир не знает об улучшенной мышеловке, тропа не протопчется. Рассказать о преимуществе, не задев конкурентов, часто невозможно, и тогда звучат вопли о «недобросовестной конкуренции». Три уровня: «у меня мышеловка лучше» → «зачем покупать мышеловки, которые работают хуже? ловит в 6 раз больше мышей» → «любая другая мышеловка устарела». Сравнение — не зло: тот, кто сделал лучшую мышеловку, вправе продавать её честными утверждениями. Юному рекламисту, который «не будет работать там, где верят в конкуренцию», лучше бросить рекламу.

Мистические дебри фрейдизма

Европейские гости уверены, что американцы манипулируют подсознанием. Любой крупный специалист знает: это вздор, реклама работает при безжалостном солнечном свете. «Глубинное психотестирование», «аналитические профили» — жаргон, который почти никогда не расшифровывают; это способ агентств создать «фирменную технологию». Самые сильные мотивы действительно лежат под порогом сознания, но карты этих вод для массовой рекламы ещё нет.

Приманка: мотивационные исследования

Многие УТП добыты именно ими — но это старый друг в новом костюме: глубинные интервью, оценочные шкалы, косвенные вопросы. Основа — человек скрывает правду даже от себя. Спросите тысячу, почему они курят сигареты с фильтром: «нравится вкус». Спросите, почему курят другие: «боятся рака».

Приверженцы образа марки

Пьер Мартино («Мотивация в рекламе», 1957): средний американец не доверяет ловко обращающемуся со словами, текст — это спор («минутку, кто так считает?»), поэтому долой слова, контакт идёт ниже словесного уровня через зрительные символы и настроение. Пример — татуированные парни Marlboro, где логика текста «второстепенна».

Ривз: теория ценная и не противоречит УТП. Образ марки — концентрированное выражение чувства, УТП — концентрированное выражение довода. Обе могут работать; вопрос в вероятности.

Задача агентства — не создавать образ марки, а удерживать творческих работников от попыток и направлять их на то, что принесёт максимум прибыли заказчику. Хороший текст — инженерное конструирование: тросы моста изящны, но строили его по техническим нормам.

Миф о могуществе рекламиста

Тойнби: миф питается собой и растёт. Гэлбрейт («Общество изобилия», 1958): люди не знают, чего хотят, промышленность производит ненужное, а Мэдисон-авеню гипнозом заставляет это покупать — «капитализм-параноик». Ривз: реклама не может продать что угодно кому угодно. Она не повернула вспять спрос на наружные автомобильные антенны, целлулоидные воротнички и рамы для сушки белья и не создаёт желания там, где нет потребности. Мартин Мейер: реклама — ветер, который сметает всё в час прилива, но бессилен против более могучих сил.

Предприниматели-новички: зачем нужна реклама

Экономически реклама проста: длинная рука торговца, замена живого продавца, рождённая промышленной революцией. Всегда следствие, не причина. Экономисты говорят: без рекламы изменилась бы лишь шкала времени выхода товара на характерный уровень потребления. Неверно.

Два лица рекламы

Джекил без шума превратился в Хайда. Смысл рекламы может измениться, УТП — исказиться или возникнуть новое, а узнать это можно только через месяцы после начала трансляции — азартная игра деньгами заказчика. Поэтому Ted Bates оборудовала просмотровый зал в одном из самых оживлённых районов Нью-Йорка с готовой аудиторией прохожих.

Хорошее и ужасное

Лаборатория измеряет величину порохового заряда, а не убойную силу пули: выбирает ролик, который лучше передаёт послание, но не предсказывает, обеспечит ли послание сбыт.

Какое повторение есть повторение

Факт для критиков: за 15 лет опросов в 48 штатах по кампаниям с бюджетом около $5 млн в среднем 7 из 10 человек не могут припомнить, видели ли они рекламу вообще. «Надоесть» — проблема критиков, а не публики.

Довод-вампир

Побочные доводы придают УТП глубину — но могут обернуться отвлекающим доводом, который высасывает энергию из основного. Запоминаемость 60–70% в лаборатории — ролик хорошо запомнится в эфире; 25–30% — довод не будет услышан.

Образ-вампир

Горничная уронила поднос, пока Лоуренс Оливье произносил монолог Шоу, — «украла игру». На ТВ картинка, не связанная с текстом, крадёт УТП. Ролики с образом-вампиром блестящи как искусство и жалки как орудие сбыта; вместо $100 тыс. эфира потребуется миллион.

Орудие рекламы: три принципа ролика

«Одно изображение стоит тысячи слов» — в рекламе «одно неудачное изображение может обокрасть тысячу слов». Ракета в клубах дыма под рассказ о креме для бритья: ракету запомнят 75%, крем — 25%. Юнцы на водных лыжах под текст о мыле — то же. При раздвоении внимания всегда выигрывает картинка.

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Зритель видит глазами то, что слышит ушами: диктор говорит о 10 000 пузырьков — покажите пузырьки. Лишнее изображение исчезнет само.
2. Только голос диктора, не он сам. Диктор-демонстратор с коробкой — пережиток радио и тоже вампир.
3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП — изобразительный взрыв, который высвечивает идею, как вспышка зарницы. Остальные кадры держатся на нём, как капюшон на плаще.

Посчитайте вечером у телевизора случаи расхождения картинки и текста — удивитесь.

Самое опасное слово — «оригинальность»

Золотое руно Мэдисон-авеню, которому никто не дал определения («свежесть», «стиль и фантазия», «дуб на вершине горы»). Абракадабра толкает текстовиков к «изящному письму» и «ловким ухищрениям», которые Хопкинс презирал.

Фабр водил гусениц шелкопряда по кругу, пока они не погибли от голода: одна повязка на глазу Огилви порождает вереницу повязок, одна борода капитана Уайтхеда — тысячу бород; герои сидят на лошадях задом наперёд и пьют мартини в Сахаре. Приёмы имеют смысл, только когда подкрепляют текст. Хопкинс: текстовики перестают быть продавцами и становятся исполнителями, которых волнуют аплодисменты.

Новое определение

1905 год: Джон Кеннеди передал Альберту Ласкеру записку: «Я внизу, в пивной. Могу сказать, что такое реклама. Если хотите узнать — одно слово „да“». Ласкер считал, что реклама — сообщение новостей о товаре. Кеннеди: это лишь способ представления; реклама — искусство продажи посредством печатного слова. Другие фирмы определяли рекламу как «напоминание имени», «траты в нужных газетах», «непрестанные усилия».

Отсюда две задачи: найти единственно правильное послание (в этом и состоит настоящая оригинальность — на одном послании сто авторов напишут сто удачных объявлений) и написать объявление так, чтобы оно донесло послание до максимума людей.

Весь бюджет в два журнала и одно шоу: одна и та же аудитория в 30 млн видит рекламу три раза в неделю. Разумнее — раз в неделю, но 90 млн. Это касается только массовых товаров (мыло, сигареты, автомобили, еда, страхование); рекламировать трактор с рассеянием глупо.

Пока не достигнут максимальный, 80–90% охват, стремитесь к новым людям; только потом занимайтесь частотой. Размер бюджета и выбор носителя тут ни при чём.

Как это открыли

В начале 1940-х сбыт некоторых марок круто шёл вверх; их рекламодатели крутили ролики на станциях вне крупных радиосетей, в дневное время и в перерывах между программами — против всех «священных верований» о приверженности слушателя шоу. С A.C. Nielsen сравнили одиночные дневные ролики с рекламой внутри 15-минутных шоу пять раз в неделю: одиночные ролики охватывали вдвое большую аудиторию, чем самые популярные дневные шоу, и больше семей, чем самое грандиозное вечернее.

Рекламодатель с несколькими товарами может закупать разные шоу в разное время на разных сетях и вести «перекрёстный огонь». Одно из крупнейших американских агентств годами нарушало этот принцип.

Типичный предприниматель

Молодая фирма, $1 млн на рекламу, 750 сотрудников. Против неё два лидера с 50% и 35% продаж и бюджетами $4 млн и $3 млн — у нашего героя 12,5% затрат и 15% продаж. Он судит рекламу по сбыту, постоянно меняет кампании, годами делает витрину, увлекался фрейдизмом и чистым образом марки, тексты — «скучная крикливость», бюджет сконцентрировал на узкой аудитории вопреки рассеянию, за 10 лет сменил 4 агентства — и сбыт медленно падал.

Переход на реальность: первая проверка внедрения высвечивает истинную действенность рекламы; найдено УТП; создан и проверен ролик; кампания идёт без изменений; бюджет рассеян на максимальный охват. Внедрение растёт, конкуренты теряют место в ящике, сбыт идёт вверх.

Принципы о принципах

Рекламист автомобилей: «Для фасованных товаров принципы хороши, к нам не относятся — у нас каждый год новый товар и вереница особенностей, УТП невозможно». Ривз: принципы коммуникации стоят над товаром и работают для банков, страхования, лекарств, бензина, товаров длительного пользования. Автокорпорации просто делают витрины.

Призыв к пушечным ядрам

Галилей сбросил два ядра с Пизанской башни и покончил с двадцатью веками аристотелевой веры в авторитет. Рекламе пора уронить свои ядра: ей нужны факты, а не вымыслы, принципы, а не субъективные мнения. Почести пока воздаются по эстетическим соображениям — по мнениям, а не по результатам.