Made on
Tilda
Рабочий конспект книги Ноа Гольдштейна, Стива Мартина и Роберта Чалдини. 50 коротких глав — 50 приёмов, каждый подтверждён исследованием. Здесь каждая глава пересказана своими словами: что проверяли, какие цифры получили и как это применить.
Идея книги: небольшие, почти бесплатные изменения в формулировке просьбы дают непропорционально большой результат. И работают они только при честном использовании.
Выберите ситуацию — получите подборку глав. Ссылка ведёт к карточке.
Книга — практическое продолжение «Психологии влияния» Чалдини. Почти каждая глава — частный случай одного из шести универсальных принципов плюс эффекты формулировки и состояния человека.
Когда люди не уверены, они смотрят, что делают другие — особенно похожие на них.
Главы 1–4, 21Люди чувствуют себя обязанными вернуть то, что получили. Давайте первым — значимо, лично, неожиданно.
Главы 6, 9–13Люди хотят поступать в соответствии с тем, что уже сказали и сделали. Маленький шаг ведёт к большому.
Главы 14–18, 43Мы говорим «да» тем, кто нам нравится: похожим, искренним, тем, кто отражает нас.
Главы 19, 32–35Мы доверяем экспертам и тем, кто честно говорит о своих слабостях и ошибках.
Главы 22, 24, 28–31То, что редко или может быть потеряно, ценится выше; эксклюзивная информация убеждает сильнее.
Главы 36–37Количество вариантов, контраст, слово «потому что», простота названия, рифма, необычные имена, напоминания, «даже пенни поможет» — способ подачи меняет ответ при том же содержании.
Главы: 5, 7, 8, 20, 38–42, 44, 45.
Как лидер слышит возражения (капитанизм, групповое мышление, адвокат дьявола) и как настроение, эмоции, усталость и даже кофеин меняют восприимчивость к аргументам.
Главы: 23–27, 46–50.
Каждая карточка: суть, исследование с цифрами, как применить. Ищите по слову («отзывы», «цена», «письмо») или фильтруйте по принципу.
Приложение книги. Интернет изменил способ общения и убеждения: меньше личного контакта — больше недопонимания.
Вице-президент US Cellular запретил 5 000 сотрудникам писать друг другу по пятницам: «Встречайтесь и звоните». Двое, переписывавшиеся месяцами, узнали, что сидят через коридор. Политику признали успешной: личный контакт укрепляет отношения.
По почте люди меньше делятся личным, и переговоры идут хуже. Студенты элитных бизнес-школ вели переговоры по email: без знакомства сделка срывалась в 29% случаев, а в парах, где сначала обменялись фото, краткой биографией и пообщались на отвлечённые темы, — в 6%. Общий выигрыш сторон у «познакомившихся» был на 18% выше.
Студентов уговаривали на сложный выпускной экзамен. Женщин, убеждавших женщин, легче было убедить лично, чем по почте; для мужчин канал роли не играл.
В письме нет интонации, мимики, жестов. А отправитель знает своё намерение и думает, что получатель тоже его видит. В эксперименте отправители рассчитывали, что тон (сарказм, серьёзность, гнев, грусть) поймут в 89% случаев. Голосом и лично поняли в 74%, по почте — в 63%. Даже близкие друзья ошибаются так же часто.
Смайлики не спасают — они сами бывают двусмысленными. Работает другое: перед отправкой важного письма перечитайте его глазами получателя и найдите места, которые можно понять иначе.
Врач разослал всем коллегам одно письмо с просьбой подменить его на дежурстве, адресаты видели друг друга — и никто не откликнулся. Каждый думал, что поможет другой. В классическом опыте Дарли и Латане человеку с «приступом» помогали в 85% случаев, если свидетель был один, и в 31%, если их было пятеро.
Страховщик Progressive первым начал показывать на сайте тарифы конкурентов — даже когда они дешевле. Компания росла в среднем на 17% в год, премии выросли с $3,4 до $14 млрд.
Эксперимент с книжным магазином: сравнение цен помогало, когда цены продавца были где-то выше, где-то ниже рынка (как в жизни). Продавец, показывающий конкурентов, вызывал больше доверия и экономил покупателю время.
Покупатели выбирали между удобным дорогим и неудобным дешёвым диваном. На фоне пушистых облаков чаще выбирали комфорт (и дороже), на фоне монет на зелёном — цену. В рекламе машин красно-оранжевый фон «пламени» сдвигал выбор к более безопасной и дорогой модели. Почти все участники уверяли, что фон на них не влиял.
Принципы универсальны, но вес у них разный. Главная ось — индивидуализм («я») против коллективизма («мы»).
Когда коллега просил о помощи, сотрудники в разных странах задавали себе разные вопросы:
Менеджеру из Мюнхена в Мадриде важнее всего выстроить личные отношения; менеджеру из Мадрида в Мюнхене просьба «в обход правил» не сработает.
Американская реклама говорит об уникальности и личных целях, корейская — о семье и группе. Жвачка: «Подари себе свежее дыхание» убеждала американцев, «Поделись свежим дыханием с другими» — корейцев. Особенно сильно — для товаров, которыми пользуются вместе.
Гольфист Джек Никлаус после гибели внука всё же сыграл в турнирах — потому что пообещал заранее. Так работает последовательность в индивидуалистической культуре.
Студенты из США, согласившиеся на первый опрос, чаще соглашались на второй, вдвое длиннее (около 22%), чем студенты из Азии (около 10%). В Польше на решение сильнее влияло, что делали сверстники, чем собственные прошлые поступки.
Японцы оставляют длинные сообщения на автоответчике и кладут трубку примерно в 85% случаев (американцы — в половине): «трудно говорить, когда не слышишь реакции». В коллективистских культурах держите обратную связь в разговоре («понимаю», «да») и не игнорируйте звонки.
Инструменты убеждения — это инструменты, а не оружие. Нечестное использование даёт краткий выигрыш и долгий проигрыш.
Весной 2000 года в Великобритании блокировали нефтезаводы. Единственный в округе владелец заправки, получавший бензин, поднял цену в 10 раз — больше £6 за литр. За день заработал как за две недели. После кризиса люди бойкотировали его и рассказывали знакомым; вскоре бизнес закрылся.
Что он мог сделать: отдавать топливо в первую очередь постоянным клиентам («потому что ценим вашу верность»), публично отказаться наживаться на кризисе, просто держать нормальную цену — и получить благодарность на годы.
Перед публикацией лендинга, письма, объявления или переговоров. Отметки сохраняются в этом браузере.