Made on
Tilda
Рабочий конспект книги о том, как сделать предложение настолько хорошим, что отказаться от него кажется глупостью. Все главы пересказаны своими словами: рынок, цена, ценностное уравнение, сборка оффера, дефицит, срочность, бонусы, гарантии, нейминг — со всеми примерами и цифрами.
Главный тезис: проблема почти любого бизнеса не в рекламе и не в продажах, а в слабом предложении. Сильное предложение делает всё остальное дешевле.
Оцените своё предложение глазами клиента по шкале 1–10. Числитель хотим поднять, знаменатель — опустить к нулю.
Главы 1–3. История автора, что такое предложение, три способа роста бизнеса и почему товарные предложения проигрывают.
Декабрь 2016-го: партнёр выводит из бизнеса $45,7 тыс., платёжный процессор замораживает $120 тыс., ещё $22 тыс. уходит на выплату комиссии. На счету остаётся $1 036. На кредитку Хормози запускает шесть спортзалов, сжигая по $3 300 в день.
Всё это построено на одном навыке — умении делать предложения. Секрет, который он однажды услышал от предпринимателя TJ: делай людям предложение настолько хорошее, что им будет стыдно сказать «нет».
Предложение — это товары и услуги, которые вы согласны обменять на деньги, плюс условия оплаты. Это стартовая точка любого разговора с клиентом. Без предложения нет бизнеса.
Две проблемы, которые решает гранд-оффер: мало клиентов и мало денег. Сильное предложение даёт больше откликов, больше закрытий и более высокую цену одновременно.
Модель автора: даёт ценность бесплатно (книги, контент) и инвестирует в бизнесы с выручкой $3–10 млн+, помогая масштабироваться.
Ключевые метрики: валовая прибыль (выручка минус прямые затраты на исполнение) и пожизненная ценность клиента. Пример: чек $1 000 × 90% маржи × 5 покупок = $4 500 валовой прибыли с клиента. Если пожизненная ценность $1 000, а вы получаете 10 клиентов в месяц, потолок бизнеса — $10 тыс. в месяц.
Товарное предложение — то же, что у всех, поэтому покупают по цене. Клиент сравнивает и уходит к дешёвому. Маржа сжимается, бизнес «гонится ко дну».
Дифференцированное предложение покупают за ценность. Его не с чем сравнить, поэтому решение принимается не по цене.
Хороший оффер избавляет от неловкого объяснения, чем вы лучше конкурентов: предложение объясняет само себя.
Агентство привлекает клиентов для локального бизнеса. Бюджет и охват одинаковые, меняется только предложение. Старое: $1 000 аванс плюс $1 000 в месяц. Новое: разовая оплата, клиент покрывает рекламу, платит только за пришедших людей, гарантия 20 человек в первый месяц или следующий месяц бесплатно, плюс ежедневный коучинг продаж, скрипты, цены и записи продаж в подарок.
| Показатель | Товарный | Гранд-оффер |
|---|---|---|
| Реклама / показы | $10 000 / 300 тыс. | $10 000 / 300 тыс. |
| Отклик | 0,00013 | 0,00033 (×2,5) |
| Записались / пришли (75%) | 40 / 30 | 100 / 75 |
| Закрытие | 16% → 5 сделок | 37% → 28 сделок |
| Цена | $1 000 | $3 997 (×4) |
| Деньги сразу | $5 000 | $112 000 (×22,4) |
| Окупаемость рекламы | 0,5 : 1 | 11,2 : 1 |
Эффект мультипликативный: отклик ×2,5, закрытие ×2,5, цена ×4. Такая модель вывела агентство с $500 тыс. до $28 млн в год за 18 месяцев при рекламе меньше $1 млн. С товарным оффером вы теряете деньги на привлечении и выходите в плюс только на втором-третьем месяце, если клиент не ушёл; с гранд-оффером вам платят за привлечение клиентов.
Глава 4. Лучший оффер не спасёт мёртвый рынок. Сначала выберите, кому продавать.
Если бы у вас был ларёк и можно было выбрать одно преимущество — лучшее место, лучший рецепт или лучшая цена, — выбирайте голодную толпу. Самый вкусный хот-дог в пустом месте не продаётся.
Три вечных рынка: здоровье, богатство, отношения. Внутри них ищите ниши.
Курс по тайм-менеджменту можно продавать всем подряд — а можно сузить аудиторию и цену поднять в разы.
| Кому продаём | Цена |
|---|---|
| Всем | $19 |
| Продавцам | $99 |
| Продавцам в B2B на исходящих звонках | $499 |
| Продавцам B2B-продаж электроинструмента и газонной техники | $1 997 |
Содержание почти то же, но узкая аудитория чувствует, что продукт сделан ровно для неё.
Предприниматели прыгают между нишами, не дав ни одной шанса. Выбор ниши — это обязательство. Пока вы в ней, возможности будут казаться бесконечными только на старте; глубина важнее ширины.
Расширяйтесь, только когда упёрлись в объём рынка — у автора речь шла примерно о $100 млн.
Глава 5. Почему низкая цена — ловушка и как премиальная цена делает продукт лучше.
Отец считал безумием брать $42 тыс. в год за программу Gym Lords. Но её участники в среднем добавляли $239 тыс. в год за 11 месяцев при нагрузке около 15 часов в неделю. Когда ценность сильно выше цены, цена перестаёт быть проблемой.
Баффет: цена — то, что вы платите, ценность — то, что получаете. Дэн Кеннеди: быть вторым самым дешёвым на рынке — никакого стратегического преимущества; самым дешёвым — тоже нет, но это хотя бы позиция.
Смотрят на конкурентов, берут среднюю цену, чуть снижают, добавляют то же, что у всех, — и копируют решения бизнесов, которые сами еле живы.
Низкая цена:
Высокая цена:
Цена должна быть настолько выше рынка, чтобы клиент подумал: «тут происходит что-то другое» — так вы попадаете в категорию из одного. Цена, которая чуть «жжёт», заставляет клиента внимательно относиться к результату.
Сначала Хормози лично летал в 33 зала и за 21 день добавлял владельцу около $42 тыс. продаж, забирая 100% этой суммы как гонорар. Потом перешёл на модель «делаем вместе» и обслужил больше 4 000 залов. Цена была в 3 раза выше ближайшего конкурента и в 32 раза выше дешёвых вариантов: $16 тыс. за 16 недель, 35% клиентов докупали продолжение за $42 тыс. в год на три года.
| Опрос 158 залов после программы | Значение |
|---|---|
| Средний доход владельца зала до | ≈ $35 280 в год |
| Прирост валовой выручки | +$19 932 в мес. |
| Прирост регулярной выручки | +$13 339 в мес. |
| Чистая прибыль | $2 943 → $8 940 в мес. |
| Новые клиенты | +67 |
| Отток | 10,7% → 6,8% |
| Розничные продажи | +$4 400 в мес. |
| Средняя цена абонемента | $129 → $167 |
Глава 6. Четыре рычага, которыми создаётся ценность. Калькулятор — в шапке страницы.
Почему одна вещь стоит $50 тыс., а другая $5? Потому что различаются эти четыре переменные. Клиент неявно спрашивает: насколько сильно я этого хочу, верю ли, что получится, как быстро и сколько придётся мучиться.
Ценность определяется восприятием клиента, а не объективной реальностью.
Рори Сазерленд: логичные решения против психологических. Поставить зеркала у лифтов — люди меньше жалуются на ожидание. Бортпроводницы-модели — пассажиры довольнее. Сделать продукт меньше и дороже — иногда продаётся лучше.
Насколько ценен итог в глазах клиента. По сути всегда о статусе: как изменится отношение окружающих.
Вера, что результат будет. Лучший хирург — тот, у кого это 10 000-я операция. Доказательства, кейсы, гарантии поднимают этот множитель.
Есть долгосрочный результат и краткосрочные переживания по пути. Давайте быстрые победы: первая продажа на $2 000 за 7 дней, агрессивная диета в первые недели ради видимого минуса, напарник для поддержки.
Что клиент теряет и сколько вкладывает сам. Фитнес требует отказаться от любимой еды, ходить в зал, терпеть; липосакция — лечь и проснуться. «Сделаем за вас» ценнее «сделайте сами».
Главы 8–10. Сначала расходимся (генерируем максимум идей), потом сходимся (режем и складываем в стек).
Конвергентное — найти одно правильное решение из известных вариантов. Дивергентное — придумать как можно больше вариантов. Для оффера нужно сначала второе, потом первое.
Продавайте отпуск, а не билет на самолёт. Не «абонемент в зал», а «минус 9 кг за 6 недель». С таким предложением можно брать $99, когда LA Fitness берёт $29.
Выпишите каждое препятствие на пути: что происходит до, во время и после покупки. Каждую проблему проверьте через четыре сомнения клиента:
Около 16 ключевых препятствий × 2–4 сомнения = 32–64 проблемы. Чем больше, тем лучше.
Переформулируйте каждую проблему в «Как…»: «Покупать продукты сложно» → «Как покупать продукты легко, даже если вы никогда этого не делали». Получится список из тех же 32–64 решений. Каждое решение — потенциальный элемент оффера.
Для каждого решения придумайте все способы его выдать. Переменные:
Тест 10× и 1/10: как доставить результат, если бы клиент заплатил в 10 раз больше? А если бы в 10 раз меньше? Ответы дают варианты для разных цен.
Континуум «продажи — исполнение»: можно продать так хорошо, что исполнять больно, или исполнять так дорого, что невыгодно продавать. Начинайте с переисполнения: создайте поток клиентов, монетизируйте его, а потом добавляйте трение (уменьшайте затраты на доставку).
Оцените каждый вариант доставки по двум осям — затраты и ценность для клиента:
Лучшие — активы «один-ко-многим»: сделал один раз, используешь бесконечно. Планировщик питания в Excel строили около 100 часов, зато план составляется за 15 минут; эти планы использовали больше 4 000 залов.
Программа похудения, каждый элемент закрывает свою проблему и имеет свой ценник:
| Элемент | Ценность |
|---|---|
| Система покупки продуктов | $1 000 |
| Гайд «Готовка за 5 минут» | $600 |
| Программа тренировок | $699 |
| План на время поездок | $199 |
| Система поддержки и отчётности | $1 000 |
| Система питания вне дома | $349 |
| Всего ценности | $4 351 |
| Цена | $599 |
Сегодня подобные программы продают за $2 400–5 200. Хороший стек делает три вещи: решает все проблемы клиента, вызывает уверенность и делает предложение несравнимым.
Главы 11–13. Пять рычагов усиления (дефицит, срочность, бонусы, гарантии, нейминг) и первые два из них подробно.
Желание — это договор с собой быть несчастным, пока не получишь желаемое (мысль Навала). Продайте 10 мест на семинар по $500 или 2 места по $5 000: из любой группы 20% готовы платить в разы больше, и это правило повторяется внутри 20%.
Подразумеваемый спрос: к врачам и знаменитостям выстраиваются очереди. Автор отказывается от предложений в $50 тыс. в день — тот, кому сделка нужна меньше всех, обладает властью.
Три типа дефицита:
Физические товары: лимитированные серии всегда должны распродаваться — и об этом нужно объявлять. Chanel держит одну-две вещи на магазин.
Услуги:
Честно сообщайте заполненность: «Мы заполнены на 81%». Лимит работает даже на лид-магнитах: 20 скачиваний в неделю. Экстремальный дефицит — тариф с личным доступом к основателю. Правило «ушёл — назад не возьмём».
Дефицит — сколько осталось, срочность — когда закончится. Последние 4 часа недельной кампании дают 50–60% продаж.
Глава 14 (автор ссылается на Джейсона Фладлиена). Предложение, разбитое на части, ценится выше, чем то же самое одним куском.
Телемагазин: «Но подождите, это ещё не всё!» — каждая добавка увеличивает разрыв между ценой и ценностью. Добавляйте бонусы, а не снижайте цену.
В личных продажах: сначала спросите о покупке основного продукта, потом раскрывайте бонусы. Если «нет» — добавьте бонус, который снимает именно это возражение, и спросите: «Справедливо?»
Договоритесь с партнёрами: их товар — ваш бонус, а вы получаете комиссию.
Итог: создавайте чек-листы и шаблоны, записывайте мероприятия, договаривайтесь о партнёрских сделках.
Глава 15. Риск — главное возражение. Сильная гарантия может поднять конверсию в 2–4 раза (по опыту Фладлиена).
Без гарантии: 100 продаж, 5 возвратов = 95. С сильной гарантией: 130 продаж, 13 возвратов (вдвое больше в процентах) = 117. Итог +23%.
Да, гарантия привлекает часть клиентов, которые покупают только из-за неё и бывают хуже. Учитывайте это в условиях.
Четыре типа: безусловная, условная, анти-гарантия, подразумеваемая (оплата за результат).
Комбинируйте: 30 дней безусловного возврата + 90 дней условной гарантии в тройном размере.
Выпишите главные страхи клиента и разверните их наоборот: что нужно пообещать, чтобы страх исчез. Дайте гарантии запоминающееся имя («Гарантия кишащих акулами вод», «Гарантия избиения детёнышей тюленя» — чем абсурднее, тем лучше запоминается).
Совет автора для начинающих: начинайте с гарантии на основе услуги (будем работать бесплатно, пока не получите результат) или с оплаты за результат.
Глава 16. Одно и то же предложение в другой обёртке продаётся иначе. Обёртку меняют, когда оффер «устал».
Люди любят то, что похоже на них самих (имплицитный эгоизм): название, в котором они видят себя, свой район, свою цель, привлекает сильнее.
Локальные офферы выгорают быстрее: охватить 200 тыс. человек в городе можно примерно за $10 тыс. Не меняйте сам оффер — меняйте упаковку.
Для национального маркетинга названия живут дольше; для локального — меняйте часто.
Почему сейчас: бесплатно, −88%, сезон, открытие, новое здание, годовщина, праздник.
Кому: максимально точно, вплоть до района (Таусон, а не весь Балтимор).
Какой результат: похудеть, 5 клиентов, голливудская улыбка.
За какое время: 6 недель, 30 дней. Осторожно с правилами площадок: нельзя «результат + срок» в цифрах.
Слово-упаковка: челлендж, план, буткемп, интенсив, мастер-класс, программа, детокс, саммит, акселератор, спринт, запуск, блюпринт, фаст-трек, система.
Глава 17. Март 2017-го: на личном счету автора $101 018 — запас на три года жизни при расходах $33 тыс. в год. Свобода начинается с одного сильного предложения.
Первое гранд-предложение — путь к первым $100 тыс. Следующий шаг автора — генерация лидов (следующая книга). Владение навыком делать офферы автор называет «золотым билетом» к бизнесу на $3–50 млн.
Все приёмы книги одной лентой: поиск и фильтр по разделам.
Пройдите перед запуском. Отметки сохраняются в этом браузере.