Great Leads
шесть способов начать продающий текст

Формула

1. Сразу сфокусируйтесь на самой эмоционально убедительной детали предложения.
2. Подчеркните самую ценную выгоду сделки.
3. Развейте эту же выгоду в следующем за заголовком лиде.
4. Дайте убедительную «причину, почему» вы так предлагаете: ограниченный запас, срок цены, новостное событие. Она снимает вопрос «где подвох?», добавляет срочности и показывает, что вы разделяете заботы клиента.

Если подвох есть — назовите его. Раскройте рано или намекните и объясните до финальной просьбы. Лучше, если подвох сам по себе плюс: покупка продукта ценнее подарка, ограничение по числу клиентов, товара или сроку.

Когда использовать

• Продукт легко объяснить.
• Клиент уже знает вас, продукт и даже рыночную цену; доверие завоёвано, он эмоционально открыт.
• Чем осведомлённее и открытее клиент, тем проще может быть предложение.
• Исключение: высокая осведомлённость плюс высокий скептицизм (автосалон, звонок страхового агента) — простое предложение там самоубийство; сдвигайтесь к косвенному краю, чтобы заново построить доверие.
• Суть успеха: клиент сразу чувствует, что выгода и ценна, и «выгодна» относительно того, что он готов платить. «Выгодно» — не обязательно дёшево: люксу помогает высокая цена.

Что тестировать

• Самым осведомлённым — цену: скидку, «последний шанс перед повышением», обратный отсчёт цены.
• Чуть менее осведомлённым — дополнительный толчок: бесплатный или почти бесплатный пробный период, подарки, сверхсильную гарантию.
• Всё, что тестируете в предложении в конце письма, можно тестировать в Лиде-Предложении.
• Предложение и Обещание — исключение из запрета смешивать типы: эти элементы есть в любом пакете, вы просто выносите их вперёд.

Подвид: Приглашение

Для ожидаемого или эксклюзивного: клубы, общества, продукты с давней традицией качества, роскошь. Меньше деталей сделки, но формат приглашения сам обещает приманку.

Образ «бархатного каната» у ночного клуба: он не пускает и одновременно притягивает — за дверью явно что-то стоящее. Работает только если за канатом действительно есть эксклюзивная ценность.

Откуда идёт метод

1904 год: бывший канадский конный полицейский Джон Э. Кеннеди пришёл к Альберту Ласкеру и проговорил с ним с шести вечера до трёх ночи о «рекламе с причиной-почему»: найти настоящую причину покупки = найти эмоциональное ядро обещания. Первый тест — производитель стиральных машин: за четыре месяца бюджет в агентстве вырос с $15 000 в год до $30 000 в месяц. Кеннеди стал самым высокооплачиваемым копирайтером, Ласкер — «отцом современной рекламы» (Quaker, Palmolive, Pepsodent, Oldsmobile). Огилви говорил, что Ласкер заработал на рекламе больше всех в истории.

Огилви: обещайте уникальную и конкурентную выгоду, продукт должен её выполнять; большинство реклам ничего не обещает и обречено. Мейкпис: люди покупают только ради выгоды — текст, который не показывает её ясно, драматично и многократно, обречён.

Что обещать

Дрейтон Берд: реклама работает, если обещать то, что люди хотят, а не быть умным, оригинальным или шокирующим. Обещание — ответ на вопрос читателя: «что я получу, если прочитаю?»

Обещают стройность, мышцы, молодость, силу, навыки, богатство, экономию, машину, дом, красоту, стиль, счастливый брак. Но работает эмоциональное обещание за кулисами: признание заслуженного отдыха (не просто тишина), уважение и восхищение за впечатляющую память, дружба и статус, уверенность, свобода от тревог, включённость, безопасность, причастность. Как клиент будет чувствовать себя — и как его увидят другие — важнее, чем что продукт делает.

Формула УТП Россера Ривза (три части)

1. Начать с продукта — если он действительно так хорош, что почти продаёт себя, и делает то, что вы заявляете (Ривз был сыном проповедника и требовал честности).
2. Оригинальность: продукт делает то, чего не может или не будет делать конкурент, и обещание звучит иначе, чем всё слышанное клиентом.
3. Основное желание: клиент уже хочет обещанного. Желание нельзя создать — только разбудить (так же считали Шварц и авторы). В чистом Лиде-Обещании весь вес держит одно заявление.

Может ли обещание быть слишком большим?

• Джонсон ещё в 1759 году жаловался, что реклам так много, что внимание приходится брать «великолепием обещаний».
• Сегодня клиенты «гипер-осведомлены»: засыпаны похожими обещаниями и закрылись. Мейкпис: выгодный заголовок кричит «я хочу вам продать», скептик отвечает «ага, конечно».
• Приём 1 — признать скептицизм: превратить гигантское заявление в вопрос. Риск — не выполнить и разочаровать.
• Приём 2 — уменьшить обещание до удивительно малого («Разбогатей медленно» среди «быстро разбогатей»; Diehard: 3–4 машины вместо 10).
• Как найти «в самый раз»: знайте, что обещали до вас (планка), чего ждёт клиент (чтобы не пообещать мало), обещайте только доказуемое (отзывы, анекдоты, метафоры, кейсы, графики, статистика) и не переоценивайте продукт — это ускоряет его провал.

Формула

1. Целиться в тревоги, которые не дают спать.
2. Тревоги должны нести глубокий эмоциональный вес.
3. Сначала вызвать эти эмоции — доказать, что чувствуете боль клиента.
4. Не задерживаться на проблеме слишком долго, прежде чем дать надежду.
5. В какой-то момент дать надежду на соответствующее решение.

Пример тревог (финансовые издания): мужчины 55–60 лет с деньгами для инвестиций боятся беспорядка в экономике, войн за ресурсы, рыночных скандалов, нехватки денег на пенсии, инфляции, налогов, глупых ошибок, отставания от соседей, упущенной возможности — и больше всего того, что деньги закончатся раньше жизни.

Когда уместен «негатив»

Позитив для расстроенного человека может сделать хуже: негативные эмоции изолируют, человеку кажется, что никто не понимает. Ближе становится тот, кто видит происходящее и сочувствует. Признание проблемы легитимизирует её и делает вас надёжным источником решения.

Самая актуальная тревога исходит от клиента, а не от продукта. За поверхностными проблемами (вес, зубы, морщины, курение, боль, доход, сон, простуда, дети) стоят основные эмоции, которые клиент сам с трудом называет.

Мейкпис — «выгоды эмоционального облегчения»: стирают страх и разочарование, облегчают вину, стыд, неуверенность, неполноценность, успокаивают нервы, убирают смущение, предотвращают унижение, дают облегчение от одиночества и печали, защищают от будущих сожалений.

Как найти глубинные тревоги

• Говорите с идеальными клиентами напрямую.
• Читайте их письма и обращения в поддержку, по возможности слушайте звонки.
• Узнайте их блоги, журналы, подкасты, съезды; читайте форумы.
• Встречайтесь и записывайте (с разрешения).
• Люди с тревогами говорят много — слушайте повторяющиеся паттерны, особенно то, что они повторяют неосознанно.
• Невысказанная тревога сильнее высказанной (пример — «тайный страх потерять работу»).

Как долго держаться на проблеме

Ровно столько, чтобы получить обязательство читать дальше. Для простых продуктов и простых тревог — уже в заголовке; для сложных — дольше. Думайте о проблеме как об обложке романа или первом кадре фильма: задержать достаточно, но вызвать эмоцию раньше, чем в голове включится список дел.

Выражайте основную тревогу максимально мгновенной фразой. И убедитесь, что целитесь в правильную проблему с правильным решением (история Kleenex — ниже в примерах).

Бархатный мешочек

Мастерсон 40 лет назад продавал кастрюли стюардессам в Куинсе под руководством мастера продаж Гарри. Гарри доставал посуду по одной, но каждая была в синем бархатном мешочке: он гладил кастрюлю через бархат и внутри, рассказывая выгоды, но не показывая. Сначала клиенты смотрят на продавца, потом переводят взгляд на мешочки — значит, заинтересовались. Вынимать кастрюлю можно, только когда внимание полностью захвачено. Гарри закрывал почти 100% тех, кто смотрел на мешочки.

Механизм: эмоциональное напряжение от разговора о выгодах без показа продукта. Клиент захочет его, ещё не увидев.

Почему секреты работают (Билл Боннер, пересказ)

Люди инстинктивно верят, что у успеха есть секрет: то, что знают все, не даёт преимущества. Глядя на богача или на 60-летнюю женщину с идеальной кожей, мы спрашиваем «в чём секрет?» — мы не верим в случайность. Пообещайте раскрыть секрет — и у вас уже есть слушатели.

Цель та же, что у любого лида: удержать чтение, пока не представлены главные выгоды и УТП. Механизм — секрет, который вводится в заголовке и не раскрывается, пока читатель не прочтёт всё, что нужно.

Четыре правила (паттерн успешных Лидов-Секретов)

1. Секрет интригующий и полезный. Интрига отвлекает от того, что это реклама; польза связывает секрет с главной выгодой сразу, иначе вторую часть пакета будет трудно закрыть. Связывая выгоду с секретом, вы указываете, что продаёте, — прямее, чем История, но читатель слишком заинтригован, чтобы на этом зацикливаться.
2. Он представлен в заголовке. Ни один тип не захватывает так мгновенно. Бархатные мешочки используют и дальше в тексте: для продуктов, систем, послужных списков, бонусов; секрет почти всегда вводится в любом Лиде-Истории — в лиде или сразу после.
3. Не раскрывается в лиде. Самая частая ошибка новичков. Раскрыли в первой фразе — любопытство удовлетворено, скучающие уходят. Многие промо не раскрывают секрет вовсе: раскрытие приходит с продуктом или бонусом.
4. По ходу даются подсказки. Детали кажутся шагами к разгадке, но читатель не приближается к ней — это хлебные крошки через весь текст.

Как создать секрет

1. Найти секрет в продукте. Составьте список качеств, характеристик и компонентов; найдите малоизвестный; проверьте, достаточно ли его выгоды, чтобы вести лид. Пример: из восьми ингредиентов добавки выбрать самый неизвестный — это интригует и снимает мысль «я это уже пробовал».
2. Неологизация. Дать знакомой вещи новое имя, чтобы она казалась новой и секретной («Программа роялти Чаффи» вместо «дивидендная стратегия»).
3. Транссубстанциация. Перенести атрибуты особенной вещи на обычную («вода в вино»): доходность горнодобывающих акций подаётся как роялти-чеки знаменитостей; инвестиция подаётся в контексте великих волн богатства.

Ещё приёмы из разборов: повторять заявление заголовка в первых строках (повтор повышает правдоподобность); объяснять «чем секрет не является» — читатель чувствует, что ближе к разгадке; «резюме другими словами» создаёт ощущение прогресса; делать математику; конкретика обязательна, чтобы снять скептицизм, который секреты вызывают автоматически; заранее снимать возражение «почему я об этом не слышал?».

Почему он косвенный

Отвлекает от продажи: заставляет думать о точке провозглашения, не показывая, как она приведёт к заявлениям о продукте. Хорошие провозглашения читаются как газетная (иногда таблоидная) статья: рациональный мозг помнит о рекламе, эмоциональный приостанавливает неверие.

Как все косвенные лиды, он «заимствует» эмоциональную структуру других форм — историй, секретов, новостей.

Общее с другими косвенными лидами

• Сила — во внезапности: утверждение актуальное, но на грани невероятного; обычное пропускают.
• Как в Секрете: УТП не раскрывается, пока провозглашение не доказано. Сначала читатель хочет доказательства, потом связь с обещанием.
• Как в Истории: кратко и увлекательно; часто доказывается анекдотом или короткой историей.
• Конкретика — кратчайший путь к правдоподобности.
• В итоге ведёт к большому актуальному обещанию.

Четыре правила

1. Смело, а не разумно. Большое, смелое, провоцирующее мысль и эмоцию; быть разумным в лиде — не ваша работа.
2. Сделайте обещание. Хотя бы подразумеваемое — в заголовке или подзаголовке. Обычно решения лишь намечены, а в лиде расширяется провозглашение. Затем обещание становится конкретнее по мере доказательств, повторяется разными способами, давая представить удовольствие от выгоды.
3. Тема актуальна. Обращается к тому, что волнует клиента, и обещает желанное.
4. Вернитесь к провозглашению в конце: в бонусах и гарантии, например: «если продукт не устроит или всё сбудется не так, как я описал, — полный возврат».

Последний секрет: провозглашения находят, а не пишут

Вся сила обычно в одном предложении, но его нельзя придумать — его находят в исследованиях: недели изучения документов, медицинских отчётов, данных. Держите в голове фильтр «удивительных фактов»: встретили что-то поразительное — запишите и вернитесь позже.

Подвид — предсказание. Часто в политике, экологии, медицине и финансах. Привязка прогноза к конкретной дате — проверенный способ повысить правдоподобность; вопрос «какие события могут это вызвать?» уже наполовину принимает прогноз. После эмоционального крючка можно подключать приёмы других лидов: секреты, обещание, историю, приглашение.

Почему истории работают

• Истории — первобытный способ передачи знаний: мифы творения, «Илиада», «Одиссея», «Беовульф», Библия. Легко запоминаются и передают и количество, и качество информации.
• Слушатель проживает событие: отождествляется с героем, чувствует его разочарование и успех, и идеи кажутся убедительными, потому что «прожиты», а не навязаны.
• В списке 101 лучшего заголовка печатной рекламы (Raphael Marketing) около 35% основаны на историях.
• Джон Форд (пересказ): многие отшатываются от больших обещаний и списков статистики, но никто не может устоять перед хорошей историей; она позволяет войти в психику «сбоку», доставив доказательства и обещания до того, как читатель заметит.
• Лиды-Истории всегда содержат встроенное обещание, но менее прямое.

Структура (по заголовку Кейплза)

1. Герой — обычный человек, как ваш клиент, — пытается сделать что-то необычное.
2. Люди в нём сомневаются.
3. Он доказывает, что они неправы.

Правила рассказа: начинать с середины, с конфликта (явного или подразумеваемого), с героем, с которым читатель себя отождествит; дать эмоционально удовлетворяющее разрешение. Рассказывать быстро и в контексте главного обещания.

Три урока из заголовка про пианино: Правило Одного; сила истории; следование правилам хорошего рассказа.

Золотая Нить

Термин Мастерсона из программы AWAI. На одном конце нити — продукт, на другом — сердце клиента. Каждый элемент текста связан и с продуктом, и с клиентом, и нить всегда натянута; ослабнет хоть на секунду — продажа потеряна.

Нужно связать чувство, созданное в заголовке, с эмоцией, закрывающей продажу в конце. Но это не значит обязательно ставить название продукта в заголовок и лид — часто это ошибка.

Источники историй

Отзывы, биографии гуру, исторические примеры, послужной список, личный опыт автора, приключение производителя, герой благотворительности. Для туризма Лид-История — основа: передаёт романтику путешествия, как не может ни один другой тип.