Гарри Браун — «Секрет продажи чего угодно» · выжимка

Гарри Браун · рукописи 1966 и 1969 гг. · Лос-Анджелес

«Секрет успеха» + «Продавать легко»

Секрет продажи чего угодно

Дорожная карта для продавца, который ~~не агрессивен~~, ~~не умеет «гладко говорить»~~ и ~~не экстраверт~~. Именно поэтому он продаёт больше.

§ формула книги

Единственное правило, которое нужно запомнить

Найди мотивацию этого клиента — и обратись к ней.

Рукопись
не публиковалась
до 2008 г.

Глава 8 · портрет «звёздного продавца», который тебе навязали

Возьми ручку и вычеркни эти восемь пунктов

Браун открывает вторую часть книги с того, что предлагает буквально вычеркнуть стереотипный портрет. Эти качества не просто не нужны — они мешают продавать.

Ты должен быть агрессивным и доминировать в разговоре
Ты должен быть настойчивым и не принимать «нет»
Ты должен быть красноречивым говоруном с ответом на любое возражение
Ты должен манипулировать людьми и двигать ими, как пешками
У тебя должны быть стальные нервы, страх недопустим
Ты должен быть неутомимым, каждая минута — на поиск клиентов
Семья и другие интересы не должны мешать работе
Ты должен входить в каждую встречу, зная, что закроешь сделку

Сам Браун — интроверт, который предпочитает книгу и музыку дома вечеринке. Первые десять лет он продавал «по учебнику»: много часов, мало денег. Следующие десять — по этим принципам: мало часов, много денег. Энтузиазм разрушает больше продаж, чем создаёт; «позитивное мышление» — самообман; тот, у кого есть ответ на любое возражение, обычно едва сводит концы с концами.

Часть I · Секрет успеха · главы 1–7

Три закона человеческой природы, из которых выводится всё остальное

Браун не просит верить — он доказывает. Успех не таинственен: у него есть причины, как у падающего стакана. Достаточно найти эти причины.

Закон 1

Все люди стремятся к счастью

Счастье — умственное чувство благополучия. Каждое действие любого человека направлено на то, чтобы его получить или избежать дискомфорта. Даже «жертва» и «мученичество» — потому что так хочется.

Закон 2

Счастье относительно

Нет ни одной вещи, которая принесёт счастье всем. У каждого свой опыт и своя шкала ценностей. Поэтому чужой выбор нельзя высмеивать — его надо исследовать.

Закон 3

Ресурсы ограничены

Время, энергия, знания, имущество — всегда меньше, чем желаний. Поэтому человек постоянно выбирает и наделяет всё ценностью. Ценность — это количество счастья, которое он ожидает получить.

Прибыль — это увеличение счастья путём замены одной ситуации на другую

В каждом добровольном обмене минимум две прибыли: и покупатель, и продавец отдают меньшую ценность за большую. «Выигрыш одного — проигрыш другого» — ложь, потому что ценности у людей разные.

Прибыль — награда за удовлетворение желания другого человека

Ты сам производишь меньше 1% того, что хочешь. Остальное — обмен. Значит, степень твоей прибыли зависит от того, насколько эффективно ты удовлетворяешь потребности других — по их стандартам, не по твоим.

Всё, чем мы обмениваемся, — человеческие услуги

Никто никогда не платил куску стали. «Цена продукта» — сумма цен людей, чьи услуги в него вошли. Потребитель — высший судья: важно не сколько ты вложил, а какую ценность он тебе приписал. Степень желания измеряется ценой, которую человек готов заплатить.

Универсальное заблуждение

Вера в то, что человек охотно примет что-то неприбыльное для себя. Лежит в основе каждой ошибки: от грубого продавца до «GM удвоила бы цены, если бы не регулирование». Никто не обязан покупать — и никто не купит, если не увидит выгоду по своим меркам.

Часть II · глава 10 · Секрет мотивации

Ты не способен никого мотивировать. И не нужно

Каждый человек уже мотивирован. Единственный вопрос — «чем?»

99 из 100 продавцов пытаются мотивировать клиента — и в этом их ошибка. Мотивации формируются годами, за одну встречу их не изменить.
Любой бизнесмен — «живой комок мотиваций»: дистрибуция, вялые продавцы, налоги во вторник, новая линейка конкурента, ценовое давление. У потребителя — школа ребёнка, ремонт, отпуск, престиж, работа.
Никто не покупает продукт. Он покупает то, что продукт сделает для его жизни. У любого полезного продукта — десятки применений; продавец обычно знает шесть и продвигает их всем подряд.
Твоя работа — не менять людей, а помогать им. Продавец сопоставляет мотивы прибыли с продуктами — и за это получает комиссию.

Глава 9 · «Невозможная продажа»

Первый день на новой работе. Задача: уговорить производителя хромированных деталей увеличить рекламу с четверти страницы до трети. Браун ничего не знает ни о хроме, ни об автозапчастях, ни толком о рекламе.

Мистер Энфилд, какая самая большая проблема в продажах стоит перед вами прямо сейчас?

Клиент говорит 45 минут. Выясняется: дилеры не пробиваются в некоторые регионы. Вместе рождается идея — использовать магазины запчастей как «оружие» в этих регионах. Браун звонит издателю прямо из кабинета, проверяет тираж по нужным территориям.

Итог: заказ на три полных страницы. Не блеф, не подготовка, не удача — один вопрос. Раньше клиент покупал четверть страницы как подарок «хорошему парню». Теперь у него появилась прибыльная причина.

Главы 11–15 · Пять шагов разговора с клиентом

Последовательность, которая неумолимо ведёт к закрытию

Порядок принципиален. Большинство продаж теряется потому, что продавец презентует продукт до того, как узнал, что клиент готов купить. Думай не «я что-то продаю», а «клиент собирается что-то купить — надо узнать, что».

Обнаружь мотивацию

Самый важный шаг. Не трать время на разговоры о гольфе и офисе — сразу к его делу. Заставь клиента говорить: проблемы, краткосрочные цели, долгосрочные задачи, что хотел бы иметь, но не имеет. Он рассказывает, как заключить сделку.

Держи наготове список из 10+ вопросов, 2–3 — всегда в голове. Веди заметки; фраза «самое важное для меня…» — ставь звёздочку. Если клиент ограничен во времени — перенеси встречу, не пытайся впихнуть презентацию.

Как это звучит Я хочу выяснить, может ли наша услуга быть прибыльной для вас. Но я ничего не знаю о вашем бизнесе — расскажите, как вы ведёте это сейчас? Почему вы решили рассмотреть покупку именно сейчас? Какую самую большую проблему в продажах вы сейчас решаете?

Суммируй мотивацию

Собери всё сказанное в одно предложение, максимум абзац, и получи согласие. Не ради «привычки говорить да» — это миф. Ради того, чтобы убедиться: ты понял правильно. Это «определение проблемы» и открытые критерии сделки.

Не переходи к шагу 3 без полного согласия. Даже если уверен, что понял, — пройди этот шаг: клиент сам вербализует стандарты, по которым потом купит.

Как это звучит Другими словами, нужно найти способ достичь [X] — и уложиться в то, что вы платите сейчас. Верно? Если бы я мог показать способ сэкономить 80 долларов в неделю — вы бы дали мне возможность это реализовать?

Представь продукт

Теперь тебе есть что продавать. Говори только о том, что он назвал важным — «проигрывай ему его же слова», привязанные к продукту. Забудь советы из офиса и то, что вдохновило прошлого клиента. Отклонился от его интересов — он думает о планах на вечер.

Не преувеличивай, не обещай того, что не контролируешь, называй недостатки сам — он всё равно их заметит. Если продукта под его мотивацию нет — скажи об этом. Ложь разрушит и доверие, и рекомендации.

Как это звучит Судя по тому, что вы рассказали, вы ищете то, чего наш продукт не делает. Но, возможно, я что-то упускаю — обсудим дальше? Я не могу обещать, что это решит проблему. Возможно, поможет — но гарантировать не могу.

Ответь на вопросы

Единственный шаг, который инициирует клиент. Возражения — не угроза, а инструкция: он говорит, что ещё нужно сделать до сделки. Вы теперь по одну сторону стола. Никогда не противоречь — расширяй круг его альтернатив.

Формула: слушай — соглашайся — предлагай (подробнее ниже).

Как это звучит Я понимаю, что вы имеете в виду. Это действительно важно. Давайте ещё раз посмотрим спецификации и определим, покрывает ли это то, что нужно.

Закрой сделку

Закрытие легко, если первые четыре шага сделаны правильно — ты просто поощряешь клиента сделать то, что он уже решил. Неловкое закрытие — когда просишь сделать то, что он ещё не решил. В этом суть «высокого давления», а не в количестве просьб.

В половине продаж Брауна закрытие инициировал сам покупатель: он получает от сделки больше, чем продавец, — ему не нужен ещё один обмен. Всегда закрепляй письменно: заказ или письмо-подтверждение в тот же день. «Запустим в следующем месяце» — не продажа.

Закрывающие вопросы — прямые, без ловушек Могу ли я тогда организовать доставку? Кажется, мы охватили всё. Я подготовлю соглашение и принесу завтра — вас устроит? Пожалуй, это всё. Я оформлю заказ — если у вас нет причин, почему я не должен этого делать.

Правило выхода из встречи

Никогда не уходи без одного из трёх: заказ · определённое «нет» · понимание, когда и на какой основе он решит.

Главы 14–15 · Возражения и «я подумаю»

Проблемы — это не проблема

Быстрый ответ «о, это не имеет значения» — в глазах клиента противоречие и образ стереотипного продавца. Есть способ лучше.

01Слушай

До конца, даже если знаешь, что будет дальше. Только так он уверен, что ты его понял.

02Соглашайся

Признай его позицию действительной: это важный вопрос, раз он его поднял. Встань на его место с тем же скептицизмом.

03Предлагай

Прими его вариант как приемлемый статус-кво — и предложи альтернативу, которая даёт всё то же плюс преимущество.

Пример: школа скорочтения, клиент «подумает пару дней». Вместо «но вы всегда можете вернуть деньги» — «Конечно, делайте как удобнее. Есть и другая альтернатива: зарезервируйте место сейчас, подумайте дома; передумаете — вернём взнос по звонку, а если решите идти — место сохранено и ехать второй раз не нужно».

Стандарт для любой техники продаж: если её цель — больше контроля над клиентом, она бесполезна. Реалистичные цели: быстрее понять, клиент ли это; лучше понять, что он имеет в виду; помочь ему рассказать больше; показать, что ты не давишь; помочь визуализировать пользу; попросить заказ как естественное завершение.

Четыре причины, почему клиент говорит «я подумаю»

Он не убеждён, что хочет этоДальнейшее обдумывание не приведёт к «да» — знания о пользе не появятся в одиночестве. Вернись к шагам 1–2: «У меня чувство, что я не до конца понял вашу ситуацию. Итак, как я понял…»
Он не был полностью честен«Есть ли что-то, чего вы не сказали и что помогло бы мне понять ситуацию?» Если информации нет — вычеркни и трать время на перспективного.
Он хочет «поискать варианты»Люди ненавидят искать. Они ищут, когда им не предложили то, что они хотят, или когда продавец добавил лишние соображения и посеял сомнение. Исключение — те, кто тратит чужие деньги (закупщики, агентства).
Он боится что-то упуститьХочет «период охлаждения». Договорись: «Сколько времени вам нужно?» — позвони в середине срока — позвони в назначенный день и напомни о его первоначальном намерении.

Глава 17 · Продажи в реальном мире

Три заблуждения из одного отравленного колодца: «продавец контролирует сделку»

Покупатель принимает решение — значит, он контролирует результат. Продавец влияет только тем, что делает предложение очевидно выгодным.

Продавец должен продать то, чего клиент не хочет

Сэм Джонс клялся, что никогда не купит энциклопедию, — и купил делюкс-комплект за 400 долларов. Потому что шесть лет безуспешно боролся за образование сына и не мог позволить частную школу за 75 долларов в месяц. Продавец спросил: «Расскажите о вашей местной школе».

Сэм не купил книги. Он купил образование сына за 20 долларов в месяц. Продавец не меняет желания — он показывает лучший способ их удовлетворить.

Позитивное мышление улучшает результаты

Представь: продавец стоит у твоей двери и вслух повторяет «этот человек купит». Ты бы купил? Разум продавца не управляет разумом клиента. «Ожидай лучшего» — пожелание, попытка получить что-то за ничто.

Вместо этого: спроси, что худшее может случиться, застрахуйся от этого — и расслабься. Не планируй бюджет под большую сделку, которая ещё не закрыта.

У всех есть базовые мотивации — дави на страх, любовь, награду

Полезно только тем, что напоминает: к мотивации надо обращаться. Бессмысленно, когда говорит, к какой. Нельзя создать страх за одну встречу; если он уже есть — клиент отреагирует.

Единственный способ узнать, на что он отреагирует, — спросить. Не обобщай мотивации. Угадывать приходится только на групповых презентациях — и процент закрытия там ниже.

Главы 18–22 · Телефон, честность, страх, слушание

Что ещё делает продажи лёгкими

Телефон

Никогда не начинай разговор, не спросив, есть ли время. «У вас есть минутка?», «Я не помешал?» — клише про «вопросы, на которые можно ответить нет» абсурдно.
Не убеждай по телефону, что услуга прибыльна: ты не можешь этого знать. Честность и скромность помогают получить встречу, а не мешают.
Секретарь — не противник. Будь прямолинеен, попроси помощи, задай вопросы из списка — она сама скажет «это лучше с мистером Уилсоном».
Сделки закрываются по телефону. Браун продавал рекламу клиентам, которых ни разу не видел. Подтверждай письмом.

Честность

Честность — не добродетель вопреки интересам, а актив. Честному продавцу нечего бояться, что клиент обнаружит.
Нельзя быть честным на неполный рабочий день. Тест: 15 минут следи за каждым своим утверждением — приукрашиваешь? Растягивай до часа, пока не станет привычкой.
Никогда не говори клиенту «я честен» и «я искренне хочу помочь» — даже лжец так скажет. Демонстрируй.
Недостаток продукта — не слабость: то, что минус для этого клиента, — плюс для другого. 33-центовый теннисный мяч идеален для тренировки подачи.
О конкурентах — только если спросят, только в рамках критериев шага 1, без высокомерия.

Страх

Страх не побеждают — устраняют условия, которые его вызывают. Не говори ему «уйди», игнорируй и сосредоточься на мастерстве. Однажды заметишь, что его нет.
Вся книга сводится к одному слову: расслабься. Не каждый купит. Говори с достаточным числом людей — и сделок будет достаточно.
Клиент — социально равный: не снизу вверх, не свысока. Грубость человека — его проблема, не твоя. Ты продавец, а не психиатр.
Наблюдай беспристрастно, включая себя. Следующая встреча не будет идеальной — просто возвращайся к тому, что нужно сделать.

Слушай, слушай, слушай

Ключевое слово — эмпатия. Каждый живёт в своём мире; войди в него, не суди — обнаруживай.
Человек, заплативший 3 доллара там, где можно за 2, не глуп: он сказал тебе, что что-то стоит для него больше доллара. Выясни, что.
Каждая проблема в разговоре — возможность продать решение. Репортёр Эд Линдфилд услышал жалобы коллег на «лёгкий участок» за 150 долларов и на следующий день продал издателю идею: закроет участок сам за 70. Плюс 3500 в год.
Продажи — двустороннее общение. Плохой оратор, который умеет слышать, продаст больше говоруна. Те же пять шагов работают на собеседовании, с начальником и в семье: не гадай, что у неё на уме — спроси.

Глава 23 · Как начать — домашняя работа на завтра

Восемь листов бумаги

Запиши пять шагов по памятиПросматривай, пока не сможешь легко воспроизвести.
Прокрути в уме завтрашнюю встречуЧистая фантазия — но привыкай вести продажу через пять шагов.
Составь вопросы для шага 1 и вступительную фразуВсё, что нужно знать, чтобы понять мотивацию, — в конкретные вопросы.
Подготовь ответы на «просто покажите, что у вас есть»Ответь кратко — разверни к необходимости узнать его бизнес — задай вопрос шага 1.
Список мотиваций × преимущества продуктаВсе возможные потребности клиентов, и рядом с каждой — какие свойства продукта её закрывают. Так сопоставление станет автоматическим.
Запиши три шага обработки возраженийСлушай — соглашайся — предлагай. На отдельный лист.
Придумай способы попросить заказПроизнеси вслух, оставь 2–3, которые звучат комфортно.
Реши: не презентовать, пока не выяснил мотивациюЧерез неделю станет комфортно и появятся результаты. Через две — перечитай книгу.

Уважай клиентаНикогда не считай его глупым или иррациональным — ищи причины его поступков.

Думай о проблемеПовторяющуюся проблему не отодвигай — посмотри ей в глаза. Увидел как есть — наполовину решил.

СпрашивайНе ходи в тумане и не гадай, что кто-то сделает. Спроси — мир становится рациональнее.

Глава 24 · Семь правил успешных продаж

Не более одного опытного продавца из ста практикует их

Каждый уже мотивирован. Не пытайся мотивировать — обнаружь текущую мотивацию.
Каждый уникален. Заранее знать, что заставит купить этого клиента, невозможно. Найди мотивацию этого клиента и обратись к ней.
Никогда не представляй продукт до того, как узнал мотивацию. Сотни возможных мотиваций; не пытайся перехитрить — подожди, пока узнаешь, что он готов купить.
Следуй пяти шагам. Обнаружь — суммируй — представь — ответь — закрой.
Ничего не навязывай. Ты представитель и покупателя, и компании. Ищи взаимовыгодный обмен, а не «уговори людей».
Будь честен всегда. Тогда можно полностью расслабиться — нечего скрывать. И есть уверенность, которую невозможно имитировать.
Область продавца — общение. Двустороннее. Успех в равной степени зависит от способности слышать и понимать, как и от способности говорить.

Выясни, чего хотят люди, — и помоги им это получить.

Секрет успеха по Брауну. Применим на 100%, исключений нет — ни в продажах, ни в найме, ни в семье.