Made on
Tilda
Книга не о трафике и не о конверсии. Она о том, как выстроить линейку продуктов и общение с клиентом так, чтобы с того же трафика зарабатывать в два-три раза больше — и платить за клиента больше конкурентов.
Побеждает бизнес, который может потратить на привлечение одного клиента больше всех.
Мало трафика и слабая конверсия — почти всегда симптомы. Болезнь — воронка: после первой покупки клиента некуда вести, он приносит мало, и на рекламу нельзя тратить столько, сколько нужно.1,2 миллиона подписчиков в Фейсбуке, охваты упали на 90%, бизнес в минусе. Команда просила «починить трафик и конверсию». Брансон: «Вы просто не можете позволить себе тратить достаточно на клиента». Продукт был один, после покупки отношения заканчивались. Достроили верхние ступени — клиенты пошли вверх, каждый стал приносить в два-три раза больше, и появилась возможность покупать рекламу дороже конкурентов.
Компания автора была прибыльной, а он в понедельник утром не мог встать с кровати и мечтал, чтобы его уволили: продавал всем подряд, и аудиторией оказались новички без денег, которым 99% времени он объяснял, как купить домен. Выход начался с двух слов на доске: «Кто?» и «Где?».
Большинство начинают с продукта и не думают, с кем будут работать, — а с этими людьми проводишь больше времени, чем с семьёй. Опишите одного человека: цели, страсти, уровень. Найдите его фото и повесьте на стену — пока образ расплывчатый, решения расплывчаты.
В каких группах, рассылках, блогах, что ищет, какие ещё интересы. Без «кто» ответить на «где» невозможно. Подробно — в секрете 4.
Книга, диск, предмет — то, что клиент мечты обязательно захочет, а остальные проигнорируют.
Не «какой продукт продать», а «куда привести». Бизнес — это результат для клиента; когда это понимают обе стороны, цена перестаёт быть препятствием. Представьте, что клиент готов заплатить любую сумму: что бы вы сделали для его успеха? Это вершина лестницы.
Лестница строится до любой воронки. По вертикали — ценность, по горизонтали — цена. Получив пользу на нижней ступени, человек сам хочет следующую. Подойти к незнакомцу с «дайте миллион, я вырасту ваш бизнес» — он убежит: вы ещё ничего для него не сделали.
Открытка «бесплатная чистка зубов». Через десять минут: «Вы курите? У вас желтеют зубы» — капы для отбеливания, «да, пожалуйста». «Были брекеты? Зубы смещаются» — ретейнер, «да, пожалуйста». Пришёл бесплатно, ушёл с чеком на две тысячи; понадобилась бы косметика — десять. На выходе записали через полгода — регулярные платежи. Приманка → ценность → следующая ступень → вершина → подписка.
Друг автора жил как все: реклама → коррекция позвоночника за десять минут → 50 долларов. Однажды борец из команды Брансона посмотрел видео «как делать коррекцию» и за полчаса вправил спины всем. Автор позвонил другу: «Ты учился годами, а он освоил всё за тридцать минут. Ты учился чему-то ещё?» — «Питание, натуральное оздоровление, фибромиалгия…» — «А ты это продаёшь?»
Построили: бесплатный массаж → коррекция 50 → оздоровительная программа 5 000. К хиропрактику идут, когда невыносимо больно, а массаж люди любят. Массажисты обучены чувствовать смещение и переводить выше. Бизнес развернулся.
Почти у всех одна-две ступени, редко четыре. Автор достраивает и низ (нечем привлечь), и верх (некуда вести). Без регулярных платежей лестница неполная — это «кровь бизнеса»; у автора это его конструктор воронок с ежемесячной оплатой. Именно этого не было у «ФитЛайф».
Воронка — лестница во времени: приманка → часть берёт → части предлагают следующее → на дне те, кто купит самое дорогое. Даёт каждому ценность на его уровне и зарабатывает, пока отбирает клиентов мечты. Раньше доллар в рекламу давал два; выжили те, кто углубил воронку.
Продукт для мормонов продают в мормонской церкви — нужные люди уже вместе. Интернет сделал то же с любым интересом. Школьники с карточной игрой по пять человек на школу были недосягаемы для рекламы — онлайн они одна аудитория. Вся борцовская команда автора каждый вечер сидела на одном форуме — как и все борцы страны. Искать: ключевое слово плюс «форум», группы в Фейсбуке.
Чужие рассылки, контекст, баннеры, партнёры. Хочешь больше — плати. Весь платный трафик — на страницу захвата.
Письмо — мгновенный бесплатный трафик, вся выручка — прибыль. Первый наставник сказал автору одно: «Строй список». Два-три года это был единственный фокус.
Соцсети, поиск, гостевые статьи, Ютуб. Ведётся на блог, у которого верхняя треть — замаскированная страница захвата.
Разница между тысячей и ста тысячами в месяц с одного списка. Идею автор услышал от Джона Аланиса, который учил мужчин знакомиться: то, что заставляет женщину подойти, заставляет и клиента тянуться к бизнесу.
Обычный фастфуд стал «программой похудения», показав Джареда, похудевшего со 193 до 86 кг на сэндвичах. Люди узнают себя: «если он смог — смогу и я». Без фото «было — стало» Джаред — просто парень с сэндвичем. И он не владелец сети: персонаж не обязан быть вами.
Пойдут за вами, только если видят, откуда вы пришли. Связана с продуктом; нет своей — возьмите ученика.
Истории запоминаются лучше фактов.
Супермен скучен, пока нет криптонита. С идеальным не отождествиться; неидеальному сопереживают.
Нейтральный — скучный. Стойте на своём: появятся ненавистники и преданные фанаты. Говард Стерн: любят или ненавидят — слушают все.
Прошёл путь, знает ямы, ведёт за собой.
Не знает всех ответов, отправляется за истиной и привозит находки.
Берёт интервью у экспертов. Так автор начинал в незнакомой нише — статус рос от соседства с известными.
Не хочет сцены, но обязан поделиться важным. Нынешняя роль автора.
Приём Андре Шаперона. Каждое письмо открывает «петлю», которую закрывает следующее, — как серия обрывается на самом интересном. Скучное первое — второе не откроют. По письму в день.
Выпускной 2005: все улыбаются, а их ждут кредиты; «я уже заработал четверть миллиона на последнем курсе — расскажу завтра».
Профессор получает 25 долларов в час; автор книги за 50 продаёт сто копий в день — 1,8 миллиона в год, написав один раз.
После «мыльной оперы» люди реагируют не на содержание, а на «ничего». Переход с 100% содержания на 90% развлечения и 10% содержания резко поднял открытия и продажи.
Раз в месяц — ужасно; дважды — доход удвоился; дальше через день, каждый день. Не отправил письмо — потерял деньги в этот день.
Что было неловкого, отпуск, покупка, о которой жалеете, выходки ребёнка. Каждая история обязана привести к предложению — иначе ни цента.
«Он спустил 20 миллионов в унитаз». Заявитель из гольф-ниши отверг готовый разбор рынка: «Рассел ничего не понимает в гольфе» — и бросил трубку. В письме: в гольфе не понимаю, в продаже гольф-товаров онлайн — всё; «если у вас гольф-продукт, у меня есть план на 20 миллионов, который этот человек выбросил из гордыни». Заявка в программу.
«Джиу-джитсу — борьба для старых толстых парней». Сгонка семи фунтов перед турниром → «на этой неделе шестизначная выручка без меня в офисе; хотите бизнес, работающий без вас? — беру ещё двух».
«Мыльная опера» — автоматическая серия; «Сайнфелд» — обычная рассылка о текущих событиях. Можно надиктовать на телефон. Копируйте в блог — готовый контент, ведущий к продаже.
Сначала найти тех, кто уже продаёт этой аудитории. Нет — не идти дальше. Есть — встать перед их трафиком и увести к себе. Зачем создавать трафик, если он уже существует?
Человек приходит с сайта «Брансон — мошенник, вот его продукт» или с сайта «встречался с Расселом, бизнес вырос до миллиона, вот его продукт». Та же страница — разная конверсия. Задача — контролировать рамку, через которую приходит трафик.
Студентам раздали биографии преподавателя, одинаковые кроме фразы «очень тёплый» / «довольно холодный». Одна лекция — одни назвали его доброжелательным, другие безжалостным. А автор записал трёхминутное видео с рекомендацией Тони Роббинса перед выходом на сцену — продажи стабильно выше.
Голубым — фазы точки продажи, для них 23 блока ниже. Все — за 5–10 минут.
Подойти к очереди в торговом центре: «Продаю курс, как собирать список и лить трафик». Люди не знают ни вас, ни этих слов. Мост 1: объявление «бесплатный сайт для заработка» → страница объясняет, что покупателей называют трафиком → курс уже понятен. Мост 2: люди знают «боль в нервах», не «нейропатия»; страница-мост: «если у вас боль в нервах — скорее всего, это нейропатия» — круг клиентов растёт многократно. Кто умеет холодный трафик — знает секрет бизнесов на восемь-девять цифр.
Правило Кеннеди: купил один раз — будет покупать, пока получает ценность. Поэтому сразу после подписки — что-то купить, без барьеров. Дальше два списка: подписчики и покупатели — покупателю можно позвонить, отправить открытку.
На корпоративе подчинённый обыграл автора при всей команде. Вечером тот скупал книги, видео, новый шар. Через несколько дней остыл — окно закрылось. Предложи магазин пять вещей — купил бы пять. Найдите гиперактивных сразу, иначе купят у других.
Трюфель «Линдт» за 26 центов и конфета за 1 цент — берут 40/40. Снизили обе цены на цент — 90% берут бесплатную конфету, хотя разница та же. Повторяли на детях и пожилых — результат тот же. Если все дают скидки, а вы даёте бесплатно — выберут вас.
Почти вдвое больше денег и в семь раз больше клиентов, а страница приманки почти не требует текста. Первое «да» делает второе легче.
Сохраняет слово «бесплатно», заставляет достать карту и даёт допродажу в один клик. Цифровой за деньги теряет «бесплатно»; цифровой даром — квалификацию покупателя.
Бесплатный диск брали втрое чаще, чем продукт за 37 долларов, но выручка была та же. Окошко на форме после ввода карты, до кнопки: «добавить продукт за 37». Около 34% добавляют. Та же выручка на входе, втрое больше людей идёт по цепочке. Ставить на каждую форму.
Хотел продавать за 997 — отдал за доставку. Дополнение 37 → допродажи 197, 297, 997. Около 66 долларов немедленной выручки на каждую подаренную книгу.
Платный трафик → страница захвата; случайный → блог с формой. Подписка → «мыльная опера» → ежедневные письма. Сразу после подписки — первое предложение → допродажи. Дальше письма ведут по лестнице к подписке и дорогим программам, для каждой ступени — своя воронка. Наложите на бизнес клиента — дыры видны сразу.
Приманка не может быть скучной. Кто не платит за доставку, не купит и остальное.
Каркасы: сначала базовая версия, потом наращиваются дополнения. В скрипты вставляется личность персонажа — иначе они мёртвые.
О платной доставке сказать на первой странице. Первый шаг заполняют охотно — карты нет; дойдя до карты, продолжают. Физическая вещь по почте ценнее файла — шаг 1 часто конвертирует лучше страницы захвата.
Первый продукт сам окупает рекламу (приманка обычно в минусе и отбивается допродажами). Цена выше — нужен длинный разговор.
Дэвид Фрей: «Нет регулярных платежей — нет бизнеса». Короткая серия писем после «мыльной оперы» → программа. Лучше второй воронкой, после привязки к персонажу — выше удержание. Пробный период — скрипт «Кто, что, почему, как»; без него — «Звезда, история, решение». Допродажа: годовой или пожизненный доступ.
Продажа «у задней стены зала» без ограничения залом. Провёл живьём один раз — запись продаёт круглосуточно; два таких принесли автору по миллиону. После заказа письма останавливаются.
Идея Дигана Смита. Регистрация с картой без списания → 3–4 часа лучшего содержания → кому не стоило денег, пишет до дедлайна; остальным списывают назавтра → мягкое приглашение подать заявку на дорогую программу. Первый запуск: 550 регистраций, 85% пришли (на бесплатных — около 30%), 10% отказались платить 47 долларов — около 23 500, плюс шестизначные продажи по заявкам за месяц. Несколько раз в год.
Модель Джеффа Уокера: четыре видео по 10–20 минут, по одному в день, своему или партнёрскому списку. 1 «Вау и как» — большая идея, развенчать мифы, кейсы других. 2 «Обучение» — «давайте вместе», шаги, доказательства. 3 «Опыт обладания» — представьте жизнь с этим, намёк на предложение. 4 «Предложение» — что создал, что даст, что нажать.
Раньше 60 продавцов обзванивали всех за сотни тысяч в месяц. Теперь два продавца дают почти тот же оборот: анкета отсеивает неготовых и «предпродаёт», задание укрепляет связь с персонажем.
80% — структура, 20% — слова. Не продавать ещё того же («похудеть на соках» → не второй продукт про соки: зуд почёсан) и не продавать случайное. Три структуры: «Следующая вещь» — что нужно ради цели (после соков — тренировки); «Сделай быстрее» — инструмент, но не говорить, что первый продукт без него не сработает; «Нужна помощь?» — личное сопровождение.
Прерывание привычного («это снова случилось, да? с вами или с тем, кого любите») → вопросы о главном желании («работать с пляжа?») → обострение неудач («когда придёт ваша очередь?») → большое обещание → «меня зовут Рассел, я был как вы».
Начать с драмы (звонок «отключаем интернет за спам» — объяснять жене после шести недель брака) → предыстория до стены, где стоит читатель → проблема → прозрение → путь проб → первый успех → «карты были подтасованы» → большая ложь («не ваша вина») → общий враг → быстрый рост → кейсы → скрытые выгоды.
«Поэтому я создал ___» → цена создания → лёгкость → скорость → выгоды через «чтобы» («сжигает жир во сне, чтобы худеть без тренировок») → отзывы → предложение («дешевле ужина на двоих») → бонусы → условная цена → «если бы всё это только дало дом мечты / позволило уволить начальника — стоило бы?» → реальная цена → гарантия с громким названием → дефицит → взгляд в будущее → призыв и что дальше → «для тех, кто уже регистрируется…» → «нам всё равно, но без нас вы будете работать тяжелее» → напоминание.
Кто вы → большое обещание «за 60 минут узнаете, как ___ без ___» (линейка, по которой оценят вебинар) → крючок до конца («секретная ссылка только смотрящим живьём») → «закройте Фейсбук, возьмите ручку» → почему имеете право учить → взгляд в будущее через пять чувств.
Одна вещь — «как ___ без ___»: «как добавить дорогие продукты без единого звонка» (все учили звонить, автор ненавидит телефон). Три секрета = три сломанных убеждения: «лучше продавать продукты» → за день дорогих больше, чем за месяц обычных; «дорогое продают по телефону лично» → колл-центр из двух человек; «нужен огромный трафик» → хватит ста кликов в день.
Переход: «Позвольте задать вопрос…». Человек помнит только последнее, что показали — обычно последний бонус, и с ним сравнивают цену. Стопка: слайд со всем содержимым; с каждым пунктом перечисляется всё предыдущее: «вы получаете ___, и ___, и ещё ___». Финал — всё, суммарная ценность, «если бы всё это только…», реальная цена. Автор вырос с 5–10% до 20%+ закрытия зала.
Вопросы к удовольствию («что если любую книгу — в мозг мгновенно?») или от боли («потеют ладони в комнате, полной людей?»), финал «разве не здорово было бы…» → «я задавал себе те же вопросы» → свои разочарования (совпадут с его) → волшебная пуля: «получите ___ за ___ — или не платите» («девушка на выходных или бесплатно», «вдвое быстрее читать за 4 часа»; Говард Берг удвоил скорость чтения автора за пару часов и не проиграл ни одного челленджа на 100 долларов) → «не волнуйтесь, докажу» → снятие риска («как ресторан, где платишь, только если вкусно») → карта сейчас, оплата после и только если понравилось.
Повторить правила (адрес для отказа — только в конце) → что узнают → каждый блок: запоминающееся название → притча → концепт → реальный кейс → итог → привязать к ценности (сколько заработают) → «стоило ___? да — ничего не делать; нет — письмо до ___» → «кому-то нужна помощь с настройкой — есть личное сопровождение, только по заявке» → мягкое закрытие «что, почему, как».
Владелец не звонит сам — слишком вовлечён. Люди покупают на эмоциях, потом оправдывают логикой.
Где человек сейчас → вопросы «зачем» (хочет 100 000 — зачем? дети, дом родителям, бывшей жене?) → что мешает (всегда «не знаю как»; «если бы знали — сделали бы?» — «конечно») → ключевой вопрос: «если бы вы работали с Расселом один на один — добились бы успеха? почему?» — и молчать: его причины он считает правдой; повторить ему его слова → «я не эксперт, я отбираю, решает директор; можно несколько вопросов?» → анкета и финансы, все принимающие решение на линии → цели на 6 и 12 месяцев → четыре обязательства: часы в неделю, обучаемость, решение сегодня, готовность использовать «деньги банка» → пауза «поговорю с директором», задание записать цели.
Те же вопросы иначе → связать с мечтой → четыре обязательства как «да/нет» («запишите число ___ — что помешает вложить сегодня?»; нет нужных ответов — назад или закончить) → что входит → «почему вы хороший кандидат?» — продаёт себя снова, остаётся взять карту. Не вы просите продажу — он просит его принять.
Перед сборкой — доска: уровень лестницы → какая из семи → тест или страница захвата, цена первого продукта, дополнение на форме, сколько допродаж, понижения → персонаж и письма. Инструмент — в последнюю очередь.